中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与浙江省嘉兴市文化广电旅游局近日联合发布《2024古镇旅游发展指数报告》（以下简称《报告》）。《报告》认为，总体上来看，无论是搜索热度、旅游人气还是游客满意度，江南水乡古镇均呈现较高发展水平的空间集聚特征，属于中国古镇旅游发展的第一方阵。《报告》从搜索热度（游前）、旅游人气（游中）以及游客满意度（游后）三个维度构建指数体系；选取70个市场关注度较高的古镇（古城、古村落）作为样本，对古镇旅游发展水平进行科学定量评估。

《报告》显示，从旅游发展综合指数来看，江浙、云南、山西及湘西地区古镇相对较高。其中，乌镇、丽江古城以绝对优势处于领先水平；凤凰古镇、平遥古城、宏村景区、周庄古镇、大理古城、西塘古镇、南浔古镇、磁器口古镇等旅游发展水平较高。

从旅游搜索热度指数来看，乌镇、凤凰古城、丽江古城、平遥古城等搜索热度指数在70个古镇中名列前茅，覆盖了江南水乡、湘西民族风情、西南丝路古城、北方大院等不同类型古镇，成为各区域古镇旅游搜索热度排头兵。此外，周庄古镇、宏村景区、大理古城、南浔古镇、西塘古镇等搜索热度指数也相对较高。

从旅游人气指数来看，受体量影响，古城类景区客流人气指数高于古镇，其中，丽江古城、磁器口古镇、喀什古城、凤凰古城、阆中古城、建水古城、乌镇景区、南浔古镇、西塘古镇等旅游人气较高。单就古镇而言，则磁器口古镇、乌镇景区、南浔古镇、西塘古镇、同里古镇、周庄古镇等古镇旅游人气较旺。

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中国古镇旅游发展的第一方阵：江南水乡古镇

江南水乡古镇旅游发展的优势：1）自然风光独特：江南水乡古镇依水而建，河道纵横交错，小桥流水人家，形成了独特的水乡景观。这种自然风光与古镇的古建筑相得益彰，为游客提供了一种宁静、悠闲的旅游体验，让人们仿佛置身于一幅美丽的画卷之中。2）文化底蕴深厚：江南地区自古以来就是经济文化发达的地区，水乡古镇承载着丰富的历史文化。古镇内保存着大量的明清古建筑，这些古建筑见证了古镇的历史变迁，具有很高的历史文化价值。此外，古镇还有丰富的民俗文化，如传统手工艺、民间艺术、地方戏曲等，为游客提供了深入了解江南文化的窗口。3）交通便利：江南水乡古镇大多位于经济发达的长三角地区，交通便利。古镇周边有高速公路、铁路等交通网络，方便游客前往。同时，古镇内部的水路交通也较为发达，游客可以乘坐古朴的木船在河道中游览，欣赏古镇的美景，增加了旅游的趣味性。4）旅游设施完善：经过多年的发展，江南水乡古镇的旅游设施日益完善。古镇内有各种类型的住宿设施，从豪华酒店到特色民宿，满足了不同游客的需求。古镇还配备了完善的旅游标识系统、公共卫生间等设施，为游客提供了便利的旅游环境。

江南水乡古镇旅游发展面临的挑战：1）旅游旺季过度拥挤：在旅游旺季，江南水乡古镇常常人满为患，游客数量远远超过了古镇的承载能力。这不仅影响了游客的旅游体验，还对古镇的古建筑和环境造成了较大的压力。例如，乌镇、周庄等热门古镇在节假日时常出现游客拥堵的现象，需要采取有效的措施来合理调控游客流量。2）商业化过度：随着古镇旅游的快速发展，一些古镇出现了过度商业化的现象。部分商家为了追求经济利益，过度开发和改造古镇的建筑和街道，导致古镇的原始风貌和文化氛围受到一定程度的破坏。3）同质化竞争：江南水乡古镇在旅游开发过程中，存在一定的同质化现象。许多古镇的旅游项目和产品较为相似，缺乏独特性和创新性。

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古镇旅游，以其多样内涵推动旅游可持续发展

江浙地区古镇

乌镇：位于浙江省嘉兴市桐乡市，是江南水乡古镇的典型代表之一。乌镇以其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴而闻名。此外，乌镇还以戏剧节、世界互联网大会以及各种文化活动等为载体，推动了古镇旅游的持续创新和发展。

周庄：位于江苏省苏州市昆山市，被誉为“中国第一水乡”。周庄古镇保存完好，古朴的明清建筑依河而建，形成了独特的“小桥、流水、人家”的水乡景观。

西塘：位于浙江省嘉兴市嘉善县，以桥多、弄多、廊棚多而著称。古镇内河道密布，古桥众多，古建筑临河而建，廊棚贯穿全镇，形成了独特的水乡风貌。西塘还以汉服文化周、“十二花神”等活动为依托，打造了具有特色的文化旅游品牌。

云南地区古镇

大理古城：位于云南省大理白族自治州大理市，是云南著名的旅游城市之一。大理古城有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，城内古朴的建筑、青石板路以及浓郁的民族风情吸引了众多游客。大理古城周边还有洱海、苍山等自然景观，体验“风花雪月”的浪漫氛围。

丽江古城：位于云南省丽江市古城区，是纳西族文化的发源地，也是世界文化遗产之一。丽江古城以其独特的建筑风格、丰富的民族文化和热闹的夜生活而闻名。古城内有四方街、木府等著名景点，还有纳西古乐、东巴文化等独特的民族文化展示。

山西地区古镇

平遥古城：位于山西省中部平遥县内，是中国保存最完整的古代城市之一，也是世界文化遗产。平遥古城有着 2700 多年的历史，城内的建筑大多为明清时期的风格，古朴典雅。古城内有古城墙、日升昌票号博物馆、县衙等著名景点，领略中国古代城市的风貌和晋商文化的魅力。

湘西地区古镇

凤凰古城：位于湖南省湘西土家族苗族自治州西南部。凤凰古城以其独特的自然风光和浓郁的民族风情而闻名，城内有古老的城墙、吊脚楼、石板街等，还有沱江穿城而过，江边的吊脚楼倒映在水中，形成了一幅美丽的画卷。

芙蓉镇：位于湖南省湘西土家族苗族自治州永顺，因电影《芙蓉镇》而闻名。芙蓉镇依山傍水，古镇内有瀑布、吊脚楼、石板街等景点，还有土家族的特色美食和民俗文化展示，欣赏美丽的自然风光，体验土家族的风土人情。

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古镇旅游商品：特色与质量需提升

零售类旅游商品是旅游消费中的高频次要素，特色、种类和质量影响游客的购买意愿。根据调查，62.82%的受访者有时会购买特产，约30.65%的受访者总是喜欢购买当地特产作为纪念或送给亲友。在古镇旅游产品类型中，手工艺品最受欢迎，占比27.58%，其次是仿古艺术品，占比24.19%，排名第三的是民族服饰或配饰，占比22.37%。然而，纪念品的选择率较低，仅占比2.16%，需要进一步提升其吸引力和独特性。此外，42.50%的受访者认为古镇旅游商品缺乏特色，与其他地方商品雷同；25.05%的受访者认为种类单一，选择范围有限；18.26%的受访者认为质量差，不耐用或易损坏。这表明古镇旅游商品在特色、种类和质量等方面还存在较大的提升空间。

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古镇旅游发展存在的问题与发展方向

尽管古镇旅游市场热度不减，但也存在一些问题，如产品同质化、过度商业化和利益短期化现象开始显现。51.3%的受访者认为目前古镇之间有一些相似，38.5%的受访者感觉古镇都很相似，缺乏独特之处。未来，古镇旅游需要在文化挖掘、产品创新和质量提升方面下功夫，以满足游客日益多样化的需求。

为了持续提升旅游体验，古镇旅游应当继续将游客的体验放在首位，通过不断改善和提升环境质量、住宿餐饮服务、民俗表演活动以及公共休闲设施，从而显著提高游客的满意度。此外，加强品牌建设也是至关重要的，各个古镇需要深入挖掘自身独有的特色和文化，打造具有鲜明个性的旅游品牌，这样可以有效避免产品同质化的问题，进而提升在市场中的竞争力。在推动可持续发展方面，古镇旅游开发应当注重生态保护和文化传承，确保旅游发展与环境保护之间能够形成一种良性的互动关系。最后，为了拓展市场渠道，古镇旅游应当利用数字化手段，加强在线旅游平台的推广力度，这样不仅能够提升古镇旅游的市场影响力，还能够增强其吸引力。