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春节不打烊！我们整理了2020第八届雅方略旅游论坛中来自不同领域的重磅专家、业界高管等文旅大咖的精彩观点，从大年初一开始，为您奉上文旅界的思想盛宴。
文旅融合融什么？怎么融？文旅融合的重点领域在哪里？文旅融合有哪些模式可以借鉴？针对这些问题，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举从产业的角度给予深刻解答。
中央财经大学文化经济研究院院长
我最不愿意看到文化旅游，文化成了旅游的润色、旅游的修辞。文旅最好的融合肯定是相互支撑，旅游产业链和文化产业链互动、融合，形成循环增值的效果。这是文旅在产业意义上融合最期待的效果。
——魏鹏举
这次论坛的一个重要背景是“十四五”规划，“十四五”是文化和旅游实现有机融合的五年，是文旅产业发展极为重要的五年。另外两个背景是三大国家文化公园的建设以及高质量发展。
首先从文化产业的角度来考虑文旅融合。
文化产业高质量和旅游产业高质量的目标是一致的。首先追求经济效益的同时一定要凸显社会效益。对于三大国家文化公园的建设来说，经济效益并不是第一位，社会效益一定最重要的任务。在实现社会效益的同时兼顾经济效益，而且保障经济效益长期持续稳定的发展，这是三大国家文化公园建设非常重要的目标，也是习近平总书记提“高质量发展”非常重要的背景。要把社会效益放在极为重要的位置重点考虑，甚至优先考虑。
无论是文化产业还是旅游产业，精品内容、优质项目是最核心的内生动力。中国文化产业发展从过往十多年数据来看，增长率是很高的，在“十三五”以前文化产业年均复合增长率一般超过30%以上。文化产业虽然曾经增幅很快，但是我们也注意到中国文化产业实际上国际竞争力并不是很高。质量高不高关键看国际竞争，我们文化产业贸易不错，年年都是顺差，但涉及到文化产业最核心软实力的部分，即服务贸易部分则稍有不足。缺乏优质内容、精品创作依然是文化产业高质量发展关键的瓶颈。如大家熟悉的电影领域，真正优质的电影作品有多少？中国电影优质内容方面还是欠缺。因此说高质量发展第二个很重要的方面还是要突出优质精品。从产业层面来讲，还是强调相对低的投入能够带来更好的产出。
刚才从文化产业角度考虑文旅融合，另一方面也从高质量发展的意义上来看文旅融合的重点领域和重要模式。
1.文创空间的旅游功能拓展
现在国内出现了大量的文化或者文旅园区，这样的空间越来越成为吸引市民、居民以及游客的重要集散地、目的地。从博物馆来说，按照国家文物局数据，2018年全年全国博物馆举办展览2.6万个，教育活动26万次，观众达到11.26亿人次。随着生活水平提高，人们对精神文化方面的诉求一定不断增长，博物馆越来越成为人流最密集的地方，以及所谓的“网红打卡地”。不仅博物馆，图书馆也是如此，很多演艺剧场原来是作为公共文化服务基础设施，现在来看其实带动了产业融合以及旅游业发展，在文化和旅游的双向效益上意义重大。
北京市文化产业发展的显性标识就是大量文化标志园区出现，影响最大的就是798艺术区。798被2003年《时代》周刊评为全球最有文化标志性的22个城市艺术中心之一。北京之所以成为22个知名城市，很重要的原因就是有798这样的艺术中心、艺术地标，798对于北京的意义不言而喻。798艺术园区本身是工业遗址，同时拥有大量的艺术活态形象。从旅游角度来看，2014年798艺术区有自觉游客统计仅50万人，但是到2018年突破320万人。很多北京以外的人士无论国际还是国内，来到北京非常重要的目的之一，就是逛一逛北京丰富多彩、而且颇为生动的各种各样的文化区。
2.典型文旅的内容品质提升
第二个重点领域就是典型文旅的内容品质提升，要抓精品内容、抓品质。我们主题公园很多，但很多主题公园其实没有主题。这两年给环球主题公园做顾问，我越来越了解国际主题公园建设最关心的知识产权，我们俗话说IP。IP本来就是知识产权，我们说的知识产权是指内容意义上的知识产权，泛用IP概念很不严谨，内容知识产权收购是环球主题公园建设最关心的问题。习近平总书记提出一个要求，增加中国风格。环球自身没有特别有显示度、号召度的中国内容品牌，他考虑收购这些品牌的时候，中国风格的内容品牌也是非常用心，非常优质的，不是一般泛泛的内容品牌。
再有演艺项目，这些年投入很大、增长很快，但问题也很多。原来我们是为旅游而做演艺，接下来特别重要的一点，基于演艺再来拓展旅游，即从旅游演艺到演艺旅游。从国际来看，真正有优质内容的地方才能成为长期有魅力的地方。无论是纽约的百老汇、还是伦敦的西区，都成为全世界游客到伦敦、纽约的目的地。
百老汇已经成为纽约市文旅产业的支柱之一，观赏百老汇歌剧成为每一个来纽约市参观、访问、旅游的人不可或缺的节目。从观众的比例来看，慕名前来的外国人要超过美国人。观众人数以每年3%的比例上涨，观众当中，60%的人来自纽约以外地区。
这些地方带来的游客价值远远大于一般观光性项目，不仅增加游客滞留区、提升游客美誉度，而且带来产业链延伸。很多演艺项目知识产权延伸做游戏、做主题公园。比如音乐剧《妈妈咪呀》，最初是小规模的驻场演出，慢慢成为对外输出的演出，游客越来越多，全世界知名度也越来越越高。
3.乡村振兴战略的文旅赋能
乡村振兴是国家战略，按照经济学意义上的预测，大城市是大发展方向。我也支持这个观点，因为大城市给人提供的综合价值更大，而且更便利。某种意义上大都市化形成更多的绿化空间。日本人口密度够大，都是集中一两个大都市圈，甚至主要集中一个大都市圈。大都市圈是不是一定拥挤？东京不见得这样。
对于中国人而言，乡村是我们的精神家园、是我们的集体记忆，乡村发展尤其关乎中国精准扶贫。乡村要振兴，我们可选择的产业选项很有限。农业不再是我们的选项，农业生产效率在所有产业升级里是最低的。李子柒火爆不是李子柒种田火爆，而是做了内容，内容赚钱了才火爆。工业也不是最好选项。最好的选项是服务业，而服务业的最优选择就是文旅产业，这是我们重点关注的。
4.5G时代的文旅新业态
5G时代的文旅新业态是必须认真关注的一个领域，我有幸参加科技部组织面向未来三个五年规划的现代服务业战略研究，主要参与文化和科技融合、媒体深度融合两项内容。从科技部角度，也把文化科技融合作为现代服务业发展最重要的方向。未来技术发展文化和旅游新业态会有革命性的突破和发展。
我最不愿意看到文化旅游，文化成了旅游的润色、旅游的修辞。文旅最好的融合肯定是相互支撑，旅游产业链和文化产业链互动、融合，形成循环增值的效果。这是文旅在产业意义上融合最期待的效果。
迪斯尼除了创造内容，也种下了迪斯尼在全球孩子们、甚至成人心中美好的形象。迪斯尼可以把美好的形象落地变成文化旅游项目。孩子到迪斯尼乐园观赏的时候，能进一步体会并认同迪士尼文化，回到家更愿意看迪斯尼影片、更愿意买迪士尼产品。
1.文化资源活化模式
任何地方都有文化资源，在中国更是如此，但文化资源本身不能成为产业，只有经过活化、转化变成文化资产，甚至实现文化资本对接之后，才能成为产业意义上有价值的东西。像小美人鱼，这是由嘉士伯啤酒资助，当地雕塑家按照妻子作为原型而塑造。虽然从审美上并不是很成功的雕塑，但它几乎成为丹麦哥本哈根吸引全球人来此游览很重要的原因。这是由于它不仅把雕塑跟安徒生童话结合在一起，同时围绕海的女儿讲述各种各样故事。
2.创意故事价值链模式
比较有代表性、大家也经常提到的是“熊本熊”，就是比较可爱，带着两朵腮红的黑熊，这是日本熊本县设计的区域形象。它在2010年被创作出来，现在还不到10岁。但2018年给熊本县带来文化和旅游综合收益1400亿日元，大概90多亿人民币。目前给熊本县本地企业免费使用，但是授权全世界。这个可爱形象的初衷是因为新干线通过熊本县，为了把握新干线带来的旅游机遇，设计这么一个文创形象，激活了熊本县文旅。
3.全媒整合营销模式
这个项目号称“最孤独的图书馆”，现在由三联图书作为公益图书馆经营，面向大海春暖花开。这个孤独图书馆在当时起到很大的旅游带动作用。很重要的一点，它借用各种各样的媒体实现全媒体营销。无论是传统媒体还是新媒体平台，人类最稀缺的资源不是自然资源，而是注意力。每个人一天只有24小时，做文旅营销最重要的是争夺最稀缺的注意力，怎么争夺？比较有效的方式是全媒体整合。
4.文化科技双轮驱动模式
这是一张挺老、有点时代感的图片，美国人想象自主驾驶，一家人坐在敞篷车里边一边打麻将一边旅游。汽车成为娱乐空间，也成为旅游的载体。未来VR、AR进一步发展，真的有可能出现不出家门也能实现行万里路、读万卷书的丰富和满足感。尤其对于老年人、身体不便的人，基于虚拟技术他们的旅游体验将越来越完善。那时候文旅业更进一步蓬勃发展，人们真的过上美好生活，谢谢各位！
注：本文内容为博雅方略根据魏鹏举在2020第八届博雅方略旅游论坛上的录音及速记整理而成。图片来源网络，版权归作者所有，如有版权问题请及时联系，我们会尽快妥善处理。
