从特种兵旅行到慢生活旅居，一波追求“人少景美、松弛感、特色体验”的年轻人正涌向县城。据美团发布的《2024年轻人县城旅居报告》显示，今年暑期，大理、平潭、荣成、敦煌、延吉成为年轻人最爱去的县城；“数字游民”“旅居”等亦成为年轻人热衷搜索的关键词；与“县城旅游”相关的关键词搜索量同比增长558%、大众点评评论及笔记条数同比增加100%；县城70%的异地订单消费者是20至35岁的年轻人。

年轻人“奔县”热潮之下，一个个县域小城组成的旅游下沉市场，正释放出强劲动能，并开始在全国旅游版图中占据重要位置。

纵观全国，大大小小2800余个县级行政区，市场规模不容小觑。当“流量”降临，小地方被推上“C位”，县城旅游该如何练好内功接招，避免出现“网红滤镜被打破”的尴尬，实现从“火起来”到“火下去”？

1、走完40县后二刷，大厂裸辞旅居大理，年轻人为何如此爱“奔县”

95后余佳宁就职于杭州的一家上市公司，每天朝九晚五的她自诩“上班族里的旅行天花板”，尽管没有充裕的时间长途旅行，但几乎每个周末都会往外跑。

余佳宁在手机里专门下载了一个记录打卡的APP，距离杭州较近的江苏、安徽、江西的许多县城都密密麻麻地布上了定位点，仔细一数，两年时间，杭州3小时“地理套利生活圈”内的小县城她已经打卡了40多座。

“随着周边没去过的县城越来越少，我已经开启二刷甚至三刷。”余佳宁打算在这个夏天再去一次丽水云和。她说，去云和梯田是一年四季的事情，“之前就听说那里每个季节都带着专属的风景，看不同的风景，也会有不同的心情。”

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余佳宁身边，有不少和她趣味相投，同样爱去县城旅行的年轻人。他们被县城慢节奏的生活和亲民的物价所吸引，旅行更多的是不设定过于具体的计划，约上三五好友，“沉浸式体验”县城的“烟火气”。

“一般周四周五才开始考虑周末去哪玩，选好了就出发，至于吃啥、玩啥都没有做详细的规划”“对于同质化的旅游城市已经无感，想去一个不那么商业化的小城镇，放松心情”“不特种兵式打卡，也不走马观花，就和当地人一样慢慢逛”……

至于一趟县城旅游的花费如何，余佳宁表示：“出行的座驾是一辆电车，也拥有免费充电的权益，江浙一带充电系统发达，相当于每次交通花费只有过路费。县城城区的住宿相对便宜，两三百就能住到不错的酒店，偶尔会选择一些特色民宿，价格也就在五六百到八九百不等。吃饭的话，如果是特色小吃，也许人均四五十就可以吃到扶墙，如果是农家菜和海鲜，人均稍高。概括来说，人均500元玩2天3个景点，完全够用。”

在社交媒体时代，游客既是消费者，也是内容生产者和传播者。每到一处宝藏小县城，余佳宁和好友都会趁热打铁在社交平台安利。借力大数据的传播，县域旅游吸引了愈发多的年轻客群，热度持续不减。

以小红书为例，目前仅关于“县城旅游”的笔记就超过了49万篇，人们热情分享值得一去的县城。近30天内的相关笔记中，音乐节、咖啡、溯溪、小众、冷门等词汇高频出现。从社交平台上的讨论来看，大部分奔向县城的年轻人，找寻的是一种“更贴近自然”，同时又能满足当下流行生活方式的新玩法。

随着年轻人对于高性价比出游以及精神体验的需求增加，旅行博主也将创作赛道转向县域。90后旅行博主“小晏哥”陈晏就注意到，在日渐内卷的旅行领域，即便是像“日照金山”这样不算常见的风景，相关内容都已铺天盖地，而泼天的流量更多降临到了一些并不起眼的小县城。

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“大厂裸辞两年去小城旅行，我没有搞砸自己的人生。”这是陈晏在面对身边质疑时的回答。2022年，疲于工作带来的精神内耗，使得陈晏从北京某互联网大厂裸辞，毅然逃离“人山人海”，开始了一个人在大理的旅居生活，也正是那段经历，让他选择成为一名深耕“县城游”的旅行博主。

在大理告别喧嚣的500多天，小城所独有的松弛感，成了治愈陈晏焦虑和压力的特效药。随手分享的旅行日记竟也一夜间爆红，“突然就涨了好几万粉，私信里都是来求攻略的，还有几家头部旅行平台向我发出邀约，我成了它们的签约旅行家。”

小小县城，蕴藏着的种种可能在被无限放大。而后几年的县城旅行中，陈晏陆续接到不少广告商单，还有景区主动找上门来求合作，有了稳定可观的收入，便也支撑了他在“县城游”博主这条路上继续走下去。

2、文旅下沉造就新“异地生活方式”，小城热情拥抱年轻人

当年轻人涌进县城，县城也在拥抱年轻人。近年来，文旅市场的下沉，支撑起了这场“双向奔赴”。

从游览名胜古迹、知名山川景观的传统旅游范式，到如今为了一部影视剧、一道美食甚至一个“出片”的角落奔赴一座不知名的小县城，“反向旅游”的风刮到了过去“养在深闺”的小城市和乡镇，为之带去新的机遇。

“当下的县域旅游其实已经成为了一种新的异地生活方式，即便是在旅游淡季，小县城也能凭借其特有的风土人情和日渐完备的旅游基建吸引周边城市的年轻人。”复旦大学旅游学系教授沈涵认为，小众旅游、反向旅游的异军突起，是社媒的“种草”、交通和旅游基建的日益完善、更低的出行成本以及年轻人生活和消费观念转变等因素共同作用，也是文旅下沉的一种表现。

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“高铁直达县城，村村通公交，比如安吉，从一个村驾车上高速只需要15分钟。”前不久刚结束浙江县城游的陈晏对此深有感触，在他看来，“县城们”之所以能够成为新晋的热门旅行目的地，不只是在于年轻人嘴上常挂的那句“松弛感”，也正是基于当下县城的快速发展，能够为游客提供更好的体验。

与此同时，酒店等旅游配套业态也在“下沉”。根据公开报道，锦江酒店（中国区）2023年一季度的新签约及新开业酒店，大多集中在中端市场品牌，且多分布于“下沉市场”。华住集团的财报则显示，截至2023年，华住在营酒店在三线及以下城市占比为40%，城市覆盖数量达到1257个，较2022年新增了131个城市。

而据中国连锁经营协会与美团联合发布的《2024中国餐饮加盟行业白皮书》，近年来越来越多的餐饮连锁企业将触角延伸至下沉市场。数据显示，2023年，一、二线城市连锁门店数量占比相对2021年下降，三线及以下城市占比提高。这意味着，新型城镇化建设以及小城市市场消费能力的提升，均为餐饮企业在下沉市场扩张奠定了良好基础。

“畅游中国，幸福生活”，这是今年“中国旅游日”的主题，也是当下县域旅游的真实写照：广袤的中国大地，县域单元数量多、分布散、类型广，创造了丰富的旅游消费新场景，蕴藏着巨大的消费潜力。

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“旅游下沉市场的开发程度低，增长空间大，会是未来文旅的持续性主流。”浙江大学公共管理学院研究员、博士生导师张衔春表示，我国幅员辽阔，许多县城受制于资金有限、市场意识落后等因素，县城内尚有丰富的自然和文化资源未能发挥其经济社会价值，有望在未来实现进一步突破和发展。

今年5月召开的全国旅游发展大会，亦对“加快建设旅游强国”提出了新要求、作出了新部署。同程研究院首席研究员程超功表示，“小而美”的县域旅游将从需求端影响未来国内旅游市场的空间格局和产品形态，将成为我国旅游高质量供给体系的重要一环。中国旅游研究院院长戴斌说：“我们都应当看到，一个市场下沉、需求升级的大众旅游新发展阶段已经到来。”

3、“流量”下的县域旅游，如何避免“网红滤镜”碎一地

从安静无名，到外地游客纷至沓来，泼天流量降临小城，试图抓住“风口”的县域旅游仍面临诸多挑战。有业内人士道出观点，流量带给县域的“一夜爆红”只是短期效应，而把目光放得更加长远，就不能只做“一锤子买卖”。

“文旅下沉”固然是个积极信号，但正如一枚硬币存在正反面，县域在旅游基建和管理方面，较之传统旅游名城和大城市依旧存在较大差距，这也可能成为县域旅游出现“一次客”“网红滤镜被打破”的尴尬。

31岁的资深旅游爱好者张小雅观察到，当下县城为了迎合旅游需求，打造了各式各样的特色景点，有成功的也有失败的，失败案例中以古镇居多。前不久，跟风到贵州荔波县某古镇的她直呼“踩了雷”，“古镇上都是千篇一律的仿古或古改建筑，商家在门外摆放着一些自认为很有网感的打卡装置，加之商业化运营，每家店买到的也基本是差不多种类的食物。”

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携程研究院相关报告显示，今年“五一”假期，一些县域人气爆棚的同时，游客负面反映也相对集中。其中，同质化的景点设计、复制粘贴的打卡元素，让下沉游客的旅行感受大打折扣。

对此，因地制宜开发县域旅游项目、以地域特色为基础提升旅游的休闲体验感，或许是县域旅游可持续发展的“突围”之计。“县域旅游要背靠当地特色，深挖当地资源，摆脱同质化竞争，形成特色旅游产业区块。”张衔春认为，可以结合县域自然和文化，推动旅游与研学、音乐文化节等业态跨界融合。比如嘉兴乌镇，就在保留传统建筑风貌的同时，引入乌镇戏剧节等文化节庆活动，以弥补旅游淡季造成的损失，增强旅游产业发展的持续性。

县域旅游若想接好“回头生意”，常态化的行业监管和人才培养是推动县域旅游发展的重要因素。“有的县城民宿越来越多，但规章制度却几乎是空白，定价标准、污水处理、审批流程都无章可依。还有的县城景区附近没有停车配套服务，出现了村民拦路私设收费点的乱象。”华东师范大学城市发展研究院院长曾刚提议，县域可试点建立一套系统健全的旅游投诉处理机制，以提升公共服务质量。此外，从短期来看，仍需加强对本地旅游从业人员的培训，长期而言，则可借助制定优惠政策来吸引高等人才进入。