1、主题公园更看重新媒体营销价值

新媒体平台的流量价值是继互联网红利后企业都在加速布局想要抓住的新机遇。对于主题公园而言，娱乐内容属性与抖音、小红书等新媒体渠道更加匹配，通过短视频+直播等形式的营销活动成为主题公园的引流“种草”新利器。

抖音为例，2023年其策划的#好好旅行节#就联合多个水上乐园在暑期策划了一场营销活动，“白天+夜晚，乐园+音乐”的一站式沉浸游玩体验吸引了许多年轻人打卡体验，并且以线上与线下相结合的方式将活动信息传递给更多人，游客们自主产出的短视频内容，成为推动主题乐园暑期营销的最大抓手，有乐园在抖音平台营收最高实现了日环比增长400%。

@抖音生活服务商业观察

小红书也同样如此，成为给游客“种草”的高效平台，以长隆在小红书上针对亲子客群“种草”为例，为了能吸引周边家庭亲子客群，抢占“原地遛娃”趋势，长隆在小红书通过“看—搜—发”的路径实现线上“种草”目标，通过官方策划的商业内容分享+到访游客产出的UGC内容使得长隆实现了精准客群，且达成长期种草效应。

2024年，新媒体营销对于主题公园日常营销与重点节假日活动营销产生的价值还将进一步放大呈现，随着抖音小红书等企业在文旅领域布局的加深以及更专业的服务能力嫁接，更多有意思的玩法和传播活动值得主题公园关注和参与。

 

2、投资大周期长的新项目更难吸引资方

一直以来，主题公园项目的建造都被视为激发旅游消费，拉动周边经济的重要抓手，特别是大型或特大型具有品牌影响力的主题公园项目，对建造方以及所在城市的影响是肉眼可见的。

2023年时曾有成都、广州、杭州等多座城市带出将要建造中国第三座迪士尼乐园的消息，虽然后来大多城市都被辟谣，但一座顶级主题公园的选址哪怕只是传言，也足以引发大众及媒体的讨论与关注。

 

3、主题公园文化传递属性将更有价值

文旅融合大趋势之下，主题公园在娱乐属性之外将会更加凸显文化属性，承载传播中华文化的作用和使命。从政策层面国家鼓励推动文化和旅游深度融合的项目，提升文化品位和丰富旅游产品供给，以适应消费者对高质量旅游体验的需求。主题公园在这方面会扮演更重要的角色。

站在行业视角，中国主题公园迎来IP意识大觉醒。认识到有生命力和市场想象空间的IP对于项目的可持续运营，多元化应收而言至关重要，中国从不缺历史与文化，但如何将文化形成商业价值的IP，如果借助IP弘扬和传播中华文化，也是企业面临的重要课题。

@摄图网

特别是随着“地产+乐园”开发模式逐年消退，打造具有持续生命力的成熟IP对于拓展主题公园收益，持续健康运营来说至关重要。以中国本土科幻电影IP《流浪地球》系列为例，两部电影上映后，观影观众呼吁打造中国自己的《流浪地球》主题公园的声浪非常高，中国影视IP转化为主题公园有如此认可度和受众基础，也是头一次见。

中影正在筹建中国科幻电影乐园，将以系列科幻电影IP为核心，打造具有奇幻和冒险性、体验性、互动性的旅游娱乐园区。这是一个积极信号，2024年这样文化与旅游的结合还将持续加深，会有更多尝试合作出现。

 

4、新技术将持续推动沉浸式体验创新

沉浸式体验的取向是主题公园各种改善游客体验愿望和努力的自然逻辑结果。主题公园创设的初衷是为游客提供新奇的体验。而在过去五年，体验导向意识的觉醒与营造体验技术的爆发相遇，加之国际顶流主题公园落地本土的示范效应，在本土主题公园中也催生了众多沉浸式体验的娱乐形式。

在这一浪潮中，出现了几类沉浸式体验的创新模式，并得到空前发展，一是巨型机甲巡游设备扩展成为特定主题沉浸式体验的快速制造机，二是以襄阳华侨城奇幻谷“觉醒战神”为代表的蒸汽朋克特技特效秀，三是以高科技声光电特效为手段，利用存量空间打造虚拟与现实结合的主题公园夜游产品，也能带给游客沉浸式体验。

新技术对于主题公园沉浸式体验项目的创新加持还将持续深化，比如上海迪士尼“疯狂动物城”中游客排长队体验的“热力追踪”项目，就采用的行业中先进的无轨乘骑系统，还有高度还原动画电影人物的机械动画人偶，不论是外观还原还是动作流畅度，都有非常显著的提升，这些新技术也会是未来本土主题公园积极引用，进一步提升游客体验的创新尝试方向。

 

5、进一步推动区域经济和文化消费的多元化发展

特大型主题公园建造带给区域经济发展乃至城市经济发展的积极作用将会更被重视。以北京为例，尽管已经拥有全球知名的主题公园品牌北京环球度假区，但从带动通州乃至北京文化旅游产业发展的角度，政府仍在积极推动其他主题公园项目的引入和落地，希望能够形成规模化效应，成为推动文旅产业发展的“助推器”。

@摄图网

通州政府工作报告相关内容中提到2024年副中心文化旅游区“湾里”项目将全部完工，建成后将是副中心首个国际级大型海洋文旅项目，也是北京市2000年以后唯一一个新建的大型海洋主题公园，将规划生态、科普、研学、互动、表演、艺术、网红打卡、餐饮等多元业态。

从效果看，主题公园不仅增加所在区域、城市的文化娱乐体验，也有助于推动城市文化消费和区域经济的多元化发展。而这也将成为一线、新一线城市未来拉动城市文旅产业发展，有效推动多元文旅消费的有效手段。

 

6、国际大牌乐园持续进场本土乐园持续承压

2023年国际主题公园进入中国签约新项目的脚步仍在继续。还是以杭州为例，其2023年签约引入了法国普德赋（狂人国）主题公园，该乐园品牌是世界第一座戏剧主题公园，在法国非常受欢迎；广西阳朔则与中欧罗斯洛克公司就安徒生国际度假区项目达成合作意向并签署协议，计划通过点状选址布局五个主题乐园。

从市场容纳空间看，中国拥有庞大的客源基础和消费能力，虽已建成和在建项目众多，但随着市场需求的增加，短期内仍难达到饱和，中国主题公园市场仍具有广阔的发展空间和前景。将来中远期发展潜力巨大，未来10—15年仍是发展期。目前看国内本土主题公园对比国际品牌来看仍存在一定差距，这样的差距并不在技术上，而是经营理念及富有商业价值的IP孵化上，需要加快寻找创新和差异化的发展道路。

 

7、主旅游市场复苏仍存差距欧美仍将领先于亚太

全球旅游市场重启的步调与节奏存在时间差，业务复苏程度也存在差异性。2022年时欧美旅游业务就已经接近疫情前水平，而亚太地区，特别是中国则是要落后许多，主题公园的业务恢复情况也同样如此。

据AECOM联合主题娱乐协会TEA（Themed Entertainment Association）共同发布的《2022全球主题公园和博物馆报告》内容显示，2022年对于欧美和中东地区而言是成功的一年，亚太地区则仍处于逐步回升中。以水上乐园为例，彼时美洲地区已基本恢复至疫情前水平；欧洲和中东地区水上乐园的游客量也达到了2019年水平的96%，部分亚太地区即使表现出强劲的复苏，但仅恢复至大约疫情前六至七成水平。

@摄图网

而聚焦到中国，2023年主题公园经营才开始回归至常态，在游客被压抑的出游需求快速释放的一年，各地主题公园企业也迎来最佳业务恢复期，但这样的恢复速度也很难追齐欧美市场表现。《2023中国主题公园竞争力评价报告》中的相关统计数据显示，80家大型和特大型主题公园营收约153.59亿元，这些监测统计主题公园样本约占我国大型和特大型主题公园数量的97.56%，具备极高的参考性。而到2024年，中国游客出游需求的释放将会趋于平缓和理性，主题公园业务的增长表现也需保持乐观和谨慎来预期和判断。

 

8、具有中国文化元素企业加速“走出去”完成出海布局

2023年中国主题公园市场的一个巨大进步是有越来越多中国元素主题公园品牌成功出海走出国门。其中最被关注的就是海昌海洋公园与沙特阿拉伯旅游发展基金签约合作的沙特阿拉伯王国海昌海洋公园项目，是中国主题公园品牌真正意义上的出海项目。

具有中国文化元素或者中国企业参与的海外主题公园项目会越来越多，未来国内主题公园企业也都会有出海布局的规划和动作，中国IP及中国品牌将会是全球主题公园市场不可忽视的新生力量。

 

二、中国主题乐园的破圈之路

 

1、多IP资源创新主题保障乐园竞争力

对于主题公园，游乐场设施也许大同小异，如何创新“主题”更为关键。由于人们对不同电影或动画人物的喜爱，不同的IP形象会吸引更多粉丝，游客也愿意继续为线下主题公园的项目体验买单，使乐园客流量不断增加，主题公园吃足IP长线红利。

阿派朗创造力乐园作为一座依靠前沿科技打造亲子游玩体验的IP乐园，截至目前阿派朗创造力乐园已荣获多项荣誉，北京文创大赛通州赛区一等奖；以文旅与科技的结合，获得文旅风尚榜数字文旅标杆奖；乐园中的AI应用以及AI教育方面的探索，获得智源研究院、红杉资本、启明创投联合评审的 AI大模型创新论坛特别潜力奖；以“大型户外混合现实体验系统的关键技术集成创新及应用示范”，入选年度北京市科技计划课题。

而泡泡玛特城市乐园在朝阳公园正式营业，仅一上午，盲盒就已售罄。该城市乐园是国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，IP无疑是主题乐园的核心竞争力，截至目前，泡泡玛特拥有40余个热门IP，SKULLPANDA、MOLLY、DIMOOW、THE MONSTERS为代表的主力军，在2023年上半年，分别为泡泡玛特贡献了5.26亿元、4.11亿元、3.62亿元、1.6亿元的收入，这些IP也是这次乐园的“主角”。

@摄图网

泡泡玛特围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。泡泡玛特以自营模式触达消费者，在全球建立了较为广泛的销售网络，包括实体门店和机器人商店。线上入驻的天猫、京东、抖音等第三方电商平台，自建的微信官方商城、微信抽盒机小程序累计拥有超过3000万粉丝群体。

华特迪士尼集团自主拥有诸多家喻户晓的动画主题和卡通影视角色，2023年11月“冰雪奇缘”在香港迪士尼园区开园；同年12月，上海迪士尼乐园的新园区“疯狂动物城”园区开业。在新园区的推广下，两家迪士尼园区在该集团2023年的营收表现亮眼，带动总体营收增长率达13%。环球影城的母公司康卡斯特也持有小黄人、哈利波特等多个世界知名IP，帮助他们在公园的主题建设上建立优势。

相较之下中国本土主题乐园产业存在IP短板，唯有创新主题、多元化发展才可突围。作为之前中国游乐园产业的霸主——华侨城，2023年营收下滑至557.44亿元，同比减少27.39%，营业利润为负。《报告》显示，2023年华侨城仅有北京欢乐谷跻身亚太地区TOP20榜单，同比减少4座。同比方特集团，在亚太地区位于中国的15座乐园中，该集团就占据7座，和前五年只有两座相比，可谓是强势崛起。

回顾2019-2022年榜单，方特集团一直只有郑州方特欢乐世界和宁波方特东方神画进入该榜，分别位列17和19。2023年更多不同地区主题的乐园进入榜列。其中新增的自贡方特恐龙王国和绵阳方特东方神画，排名11和12位，分别实现了177.7%、和77%的游客量的大幅增长。

其客流量增幅显著的秘诀则在于方特集团自有的“熊出没”IP，和各地主题公园中推出具有地方特色的主题项目、演出，例如绵阳方特东方神画的女娲补天、哪吒闹海项目，自贡方特恐龙王国的“青铜祭”演出等。

2023年，华强方特集团的财报显示，其营收66.69亿元，增加46.93%，净利润8.01亿元，实现扭亏。华强方特集团采用中华文化精髓，将中国传统经典故事转化为多样有趣的文化体验，打造出特色鲜明的文旅精品项目。

@方特旅游

今年6月15日，自贡方特恐龙王国开启为期4天的“方特2周年庆典·庆生派对”活动，打造互动演艺、赛博恐龙大巡游、夜场主题演出，以及无人机表演和烟花秀，让游客在方特感受周年庆典带来的欢乐。

累计接待游客近300万余人次，综合收入6亿元；带动本地及周边餐饮消费提升41%，酒店入住消费提升58%，交通等服务行业消费提升31%。这是自贡方特恐龙王国开园2周年的成绩。

华强方特将自贡恐龙文化与四川古蜀文化深入融合，打造了一系列演绎恐龙故事、探险恐龙世界、科普恐龙知识、展现古蜀文明的沉浸式互动主题项目，并通过营造原始丛林、沼泽湿地、火山峡谷等众多场景，构筑出一个跨越时空与恐龙互动的奇幻王国。2022年9月30日，它即将迎来了开园后的第一个重大节日——十一国庆节。为给游客带来沉浸式、全方位的最佳体验感，自贡方特恐龙王国总经理徐世友，带领团队连夜进行了最后的保障与确认。

不过，总体来看，国内乐园产业和迪士尼环球影城相比，自有IP资源甚显不足，且影视IP总体衍生发展较弱。如何利用国内优质资源和国风特色来创新主题，实现长线发展，可能是当下需要面对的问题。通过方特集团的崛起突围，可预见，未来，中国本土主题乐园发展“IP+乐园”模式，仍具有长足的可行性和发展空间。

 

2、迪士尼和环球影城继续开拓中国市场

迪士尼集团2024财年第三季度（截止至6月29日）显示，乐园体验部分营收为83.86亿美元，同比增长2%，增速放缓，运营利润为22.22亿美元，略减3%。但不可否认，主题公园一直是迪士尼利润的主要推动力，占比超50%。

而根据康卡斯特的同期财报，包括北京环球影城在内的全球5家环球度假区，2024Q2营收为19.75亿美元，同比下降10.6%。外媒报道分析，两家集团的营收均受美国本土乐园入园率减少，美元贬值的负面影响，以及部分新设施的投入建设压缩了利润空间。

虽然主题公园建设成本高，国际市场影响因素较多，但在中国市场，迪士尼和环球影城两家主题公园的客流量和营收数据多年表现亮眼。华特迪士尼集团耗时7年建设的上海迪士尼乐园，投资55亿美元，开业同年利润就和成本持平。上海迪士尼乐园和香港迪士尼乐园在连续5年的《报告》中，均在世界乐园榜单之列，且排名都有不同程度的上升。

@香港迪士尼乐园度假区

数据显示，截至2023年9月，上海迪士尼已实现615亿元人民币营业收入，接待游客超过1.13亿人次。香港迪士尼乐园，在2023年同样实现增收，营业收入57亿港币（约52.4亿元），同比增长156%，人均支出上涨54%，总游客数达到640万，增加87%。

同样，北京环球影城从国家批准到开园花费7年，2022年全年营收达到75亿美元（537.5亿元）。《2023中国主题乐园竞争力评价报告》称，2023年北京环球度假区实现的收入最高，排在全国主题公园的首位。这些表现尚佳的数据也就解释了，即使在高建设成本和集团整体财报表现不佳的情况下，华特迪士尼和康卡斯特仍愿意继续投资新项目，扩建在中国地区公园版图的原因。

2024年8月10日，迪士尼“全球粉丝大会”宣布在上海迪士尼和香港迪士尼园区，将分别推出漫威蜘蛛侠主题的新项目扩展计划。上海迪士尼度假区早在2024年7月，扩建项目已进行公开招标，总投资24.59亿元。2024年8月，北京城市副中心文旅产业交流会的消息称，今年将启动北京环球影城度假区的二期建设，其面积将扩增2倍多。

都说得IP者得天下，迪士尼和环球影城，塑造的是完全不同的两种IP形象。迪士尼围绕童话主题，包括米老鼠、唐老鸭、维尼熊等老少皆知的动画形象。环球影城则打造电影IP，包括哈利波特魔法世界、小黄人乐园、变形金刚基地等。但是将科技元素融入乐园，是两家乐园共同的选择。迪士尼花费6.6万打造阿凡达主题区，11万打造星球大战主题区。奥兰多环球影城，则花费5.6万打造哈利波特主题区。

迪士尼在衍生品营销方面经验丰富，根据第三方发布的《2021年TOP75 IP全球授权商报告》，迪士尼力压同行蝉联第一，其2020年授权商品零售额达到了540亿美元。NBC环球以75亿美元销售额位居第六。一只毫无作品依据的达菲熊都能演变出一整个家族，星黛露中秋系列毛绒玩具不仅三天售罄，甚至被炒至上千元，可见迪士尼在迎合客群上下的功夫。

中国主题公园市场需求和去年一样呈现向好状态。国内在线平台的暑期景区热度显示，北京环球影城热度第一，上海迪士尼乐园第二，香港迪士尼乐园排名第九，体现了游客对主题公园的热情不减。在暑假初期，就有预测称，上海迪士尼暑期日均接待量升至8.5万人次，相比去年的7万人次，迎来新高。

 

随着中国主题公园市场进入竞争日趋激烈的新时代，运营商需要重新审视基础产品服务、提供超越传统园区的体验，思考如何吸引新客群，并与现有客群建立持久连接。尽管市场存在增长潜力，但依然竞争激烈。随着消费者娱乐选项日益丰富，运营商需要提供精彩而独特的产品体验，同时追求在商业和运营方面的卓越表现。

2024年对于主题公园而言，将会是发展业务极为关键的一年，也会是新项目频繁亮相和试水的一年，不论是国际品牌还是本土企业，让游客用脚投票，接受市场检验被认可才是硬道理。中国式特色化发展的全新IP将越来越多地出现于主题公园的市场之中，本土化IP的良好塑造也将为国内主题公园提高发展的上限。加之巨大的可挖掘消费市场空间，未来几年世界主题公园的“主战场”必将会是在中国，承载竞争压力的同时，能够快速吸收和学习国际先进经验，反哺本土企业自我成长，中国主题公园行业可产生的价值也将更值得关注，有更大想象空间。