近年来，文旅市场表现的亮点层出不穷，不管是为一碗“天水麻辣烫”排队两小时，还是李娟笔下梦幻与灵性交织的阿勒泰，都精准的引起一群有“班味”年轻人的共鸣，仿佛每个人在这部mini短剧中都找到了自己心中的乌托邦。这些现象，为文旅产业带来新的看点与机遇——“情绪价值”，能够提供正向的、积极的、向上的、美好的情绪感受，就是具备“情绪价值”。

情绪消费是以消费者的情感为主导的一种消费行为。寺庙游目的是情绪宣泄，村BA村超主打情绪共鸣，City walk、反向旅游则重视情绪治愈，围炉煮茶火爆来源于情绪释放。可以看到，情绪演变为一股强大的消费动力，不仅影响着消费者的决策，还重塑了旅行方式。洞察当下年轻人的心态，压力是被频繁提及的关键词。生活节奏加快，忙着搞事业、卷学业的他们，常常面临着难以言说的压力，焦虑又无助，大家渴望通过各种方式，让自己走出思维误区，带来更多的正能量与正向激励。调查发现，九成人都有健康困扰，情绪问题居第二。释放焦虑、纾解情绪，获得情绪价值，无疑是年轻人出游的重要动机。

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根据腾讯广告发布的《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》，情绪价值已成为新生代消费的重要诱因；近五成的人，在本地消费时，更关注产品服务能给自己带来的情绪价值。因此文旅项目要围绕如何为游客提供情绪价值来展开，通过内容、场景、氛围、业态、服务、动线设计等等，全方位创造美好，充分调动人们感受美好的能力。

一、破解同质化IP

IP的本质就是兴趣锚点，是目的地及景区基于内容营销的“加分项”，也是提供优质内容的话题制造机，怎么用好IP，想要去影响谁、吸引谁，如何才能更高效实现引流转化就需要根据当前理性消费的趋势，比如，不追求旅行高大上的牌面，而是向往体验和价格的性价比。另一方面，注重情绪价值的精神消费——一次汉服体验、一次音乐节、一场演唱会......

要读懂消费者更深层次的心理需求，满足内在情感需求，引发情绪共鸣。快乐情绪是年轻人首要追求。体验感、新场景、营造氛围感至关重要。比如，上海引进的沉浸式戏剧《不眠之夜》，创作者将剧中的麦金侬酒店搬到上海静安区一栋旧大楼里，大楼六层被改造成90多个具有复古之风的房间，多条故事线由20多位演员在不同的空间进行表演。游客只需要戴上白色面具便能穿梭在任意房间，选择自己感兴趣的剧情跟随，并将内心的情感投射到情境之中。由此创造了游客与剧情、演员的情感连接与共鸣，在观看一场表演的同时完成了个人情绪的释放。

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瑞幸与茅台的联名酱香拿铁，不仅是口味与包装上的创新，更重要的是，饮品的推出拿捏了消费者求新、求奇的情绪，满足了他们的好奇心以及对新消费体验的期待。因此，情绪应该落脚到文旅产品与服务的打造中，触发游客丰富的情绪体验，产生消费欲望，最终能够带动消费提升，实现消费者与旅游目的地的双赢。

瞄准情绪价值，讲好故事，获得消费者的认同，是文旅领域的重点方向。研究证明，积极情绪往往会正向影响客户的消费意向、重购意向和冲动购买意向。那么，发现、挖掘与利用情绪，具有重要的营销价值。情绪营销已经成为风口，谁能准确切中消费者的情绪，谁就有机会在文旅赛道中拔得头筹。

二、从“卷流量”到“卷服务”

文旅要赢得长足发展，宣传只是其中一步。要让“流量”变“留量”，需要下更多功夫。淄博、尔滨热情待客之道，天水人连夜开通“麻辣烫”专线，铺路、擦栏杆、翻新桌椅，在每一处细节上“宠爱”游客。从淄博到“尔滨”再到天水，文旅产业的热度一波未平一波又起，应思考如何让“网红”变“长红”。

要让文旅“卷”得有价值，关键在于让服务“真”起来。所谓“真”服务，首先是真诚对待游客。这意味着从游客的角度出发，提供真实、准确的信息，不虚假宣传，不误导游客。比如，对于景区的开放时间、游玩项目、收费标准等，都要清晰明确地告知游客，让他们能够在出行前做好充分的准备和规划。再者，“真”服务体现在服务的细节上。从游客踏入景区的那一刻起，每一个环节都要考虑周到。

“真”服务还意味着持续改进和提升。文旅市场是不断变化的，游客的需求也在不断更新。景区和旅游目的地要保持敏锐的洞察力，根据游客的反馈和市场的变化，及时调整和优化服务。比如，引入新的科技手段提升游览的便利性，增加与游客互动的项目增强体验感等。

在此过程中，既需要目的地能找到优质内容的接口，比如具备影响力的成熟IP引入、拥有更强传播力的影视综艺内容嵌入，亦或是更加细分受众群体的音乐节、电竞元素等等，以创新方式做融合；更需要目的地学会如何高效运用和传播内容影响力，借助新媒体渠道实现公域品牌效应、私域沉淀转化，将所产生的优质内容从营销层面把价值发挥到最大，实现连续的长效运营。

三、高效引流需要新玩儿法

与多元内容做结合，对于目的地而言，就是为其文旅资讯的传递增加具象锚点，可以更精准匹配适合的人群，以其更感兴趣的内容作为吸引关注的“敲门砖”。另一更重要的价值在于，可以打破沟通圈，触达新人群，是助力目的地焕活客群结构，开发做增量的有效方式。

例如影视剧IP带给目的地的引流作用，以及其他IP元素如音乐类演出、国潮汉服、电竞游戏、二次元动漫、剧本杀、影视综艺等，都是从不同内容、不同兴趣圈层的锁定，来帮助目的地实现新的客群覆盖及引流，进而实现客群结构的调整和新品牌认知的重塑。

短期流量重要，长效积累更重要。人们向往远方，是想亲见那些壮丽的自然风光、厚重的人文景色；是想从紧张的生活中走出来，获得久违的松弛感。旅途的愉悦比风景更重要。安全感和放松感都是情绪价值的重要部分，对于期望接住流量的旅游目的地来说，营造一个富有安全感和松弛感能够提供情绪价值的文旅环境是必修的功课。