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伴随旅游快速复苏，一系列旅游新特征正逐渐成为主流，诸如景点“剧本杀”等年轻人喜闻乐见的新玩法，凭借悬疑感、娱乐性、社交性等特征吸引了许多年轻人，甚至有人会专门为了某个“剧本杀”去一个城市旅游。为什么“剧本杀”会受到年轻人追捧？爆火的“剧本杀”背后，又将为整个文旅产业带来什么样的新体验呢?
随着“剧本杀”市场规模的蓬勃增长，更多文旅从业者也加入其中，形成“古镇＋剧本杀”“文化体验园＋剧本杀”“自然景区+剧本杀”“民宿＋剧本杀”“剧场＋剧本杀”等模式。比如，成都街子古镇味江景区传统文化体验园沉浸式实景剧本杀、丽江古城两天一夜剧本杀客栈等。
5月24日，飞猪推出景点“剧本杀”旅游产品，把当下年轻人最喜爱的体验游戏与旅游相结合，创新旅游产品内容，“景点‘剧本杀’专门选”在川渝目的地首发落地。据悉，首款飞猪定制“剧本杀”旅游产品，将设置在长江邮轮上，民国风主题的故事剧本，带领玩家展开一次沉浸式的探秘体验。
据公开数据，在“剧本杀”门店数量上，成都位列全国第4位，重庆位列第12位。飞猪表示，数据显示，四川和重庆在朋友闺密、家庭亲子、团建会务等群体中都有很高热度，被网友评为“既可野性十足也可软糯满盈”的神仙目的地，所以景点“剧本杀”产品首发川渝。
据调查发现，目前好多OTA网站已经有含“剧本杀”的线路在销售，“剧本杀”旅游产品基本已经可以看作一次特色化旅游，相较于一般的“剧本杀”，由于时间更长，有的长达2-3天，成本显而易见，所以价格也就更高，一个剧本的价格在688元与888元不等，并且因为一个剧本持续时间较长，所以需要提前预约。
从目前的行业案例看来，剧本杀与文旅行业的合作模式，主要有以下这三种：
1 专业团队外包合作模式
湖南渔窑小镇今年春节档“万人剧本杀”的前身，其实就是2017年，知名沉浸式实景娱乐企业游娱联盟与湖南顺天集团洋沙湖国际旅游度假区合作的沉浸式实景真人RPG项目——《洋沙湖·梦回1911》，只是那时“剧本杀”概念还未火爆，双方只是把它作为一个为景区导流的互动项目实验而矣。
与一般线下剧本杀一次活动数个小时、接待数十人的规模不同，《洋沙湖·梦回1911》活动每一批次的活动持续时间为两天一夜，参与人员大概在300-400人左右。当初双方合作这个项目的初衷，是为景区引流。“景区本身拥有优越的自然和人文风景资源，但离市中心近30公里，交通不便，所以找到我们进行了合作，希望能吸引更多游客。这个目标我们是实现了的，游戏期间酒店基本都是满载，还会出现客房不够的问题。”
据悉，这一超大型文旅项目分为三期开发，从布景改造到聘用专业演职人员扮演NPC（游戏中的非玩家角色），一共投入了上千万的成本。洋沙湖项目整体持续了近两年，会在每个法定节假日，以及年轻人较多的寒暑假期间不定期举办。
对游娱和洋沙湖度假区来说，这是一次互惠互利的“双赢”：给玩家更好体验的同时也为景区实现引流。得益于足够复杂的故事线设计和情景设置，项目运行期间游娱并不需要更换剧本和布景。“有喜欢剧本杀的玩家会找长假一连参加七轮，非常热衷。因为每次都可以选不同人物身份和不同剧情线，这样互动的NPC、得到的结局也不同，基本上不会存在体验重复的问题。”
但由于成本过高、活动持续两年收支仅将平衡、景区人事变动等原因，这个看起来趣味性极强也颇受好评的项目在两年后迎来了尾声。
在这两年和景区合作运营“剧本杀+文旅”经验中，游娱联盟方运营负责人的感受是：在“运营方负责改造运营、景区负责场地”这种合作模式下，双方在项目认知定位上有许多地方需要磨合，尤其是在景区方对剧本杀本身并不了解的情况下。景区的对接团队，如果有人体验过剧本杀、对这类活动项目的形式、内容及行业特质有足够了解的时候，双方的推进和合作，才可能会更顺畅高效。
2 景区自营模式
江西上饶望仙谷景区的剧本杀项目，则采取了完全自营模式。望仙谷位于上饶市广信区望仙乡北部，是去年10月才刚刚开门迎客的新兴景区。从媒体的报道来看，望仙谷可谓自带“网红基因”，在开业时就非常注重各类“新玩法”：如利用灵山传说、采用多媒体技术创作沉浸式体验剧《我就是药神》；开设酱醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“亲自动手”等。
剧本杀是他们的最新尝试。望仙谷景区的管理团队较为年轻，其中有几个人刚好是剧本杀爱好者，而望仙谷“天时地利”，有一座有着百年历史的古宅。这让团队起了用古宅做古风剧本杀的心思。
“刚好可以利用古宅自身的历史、布置和氛围，在文化体验上和城市内的剧本杀体验店拉开差距。”自2020年初开始，团队开始购买剧本、根据古宅环境和望仙谷当地传说故事对剧本进行改写，上网淘做旧的物件来布置场地。经过近半年的测玩后，2020年底，剧本杀正式开放，每天只要有足够的人预定参与就开团，一轮6人，每次持续时间2-3小时。“因为参与的大多是年轻人，所以其实基本上都集中在周末，可能每周会开2-3天。很多人从南昌、浙江等地长途自驾，就为了过来玩上一回。”
据悉，虽然现在景区在营收和人数上并没有特别明显的大幅度提升，但剧本杀项目对景区来说仍是一笔划算的支出，因为这一项目的核心目的并非盈利，而是让景区的旅游体验由传统观光式旅游向体验式旅游转变，让景区更有活力，更年轻化，并将饮食、住宿等更多旅游业态囊括进剧本杀项目内。而且即便数据上没有很明显的变动，项目也的确给景区起到了增收作用。“很多玩家之后都会住在我们的民宿，这对消费肯定是有带动作用的。”
3 独立合作模式
“剧本杀+住宿”是新世代社交娱乐品牌“惊人院”和有戏电影酒店这两个完全独立的合作方的一次试水。2021年2月1日至3月16日期间的工作日，玩家可以凭预购票参与以整个有戏电影酒店为活动场地、改编自惊人院原创剧本的沉浸式实景剧本杀《红皇后的茶会》。在游戏期间的两个小时内，玩家将穿着Lolita裙或宫廷复古男装出席酒店的精致茶会，酒店的前台、服务生、甚至保洁人员，都是这个“故事”里的一部分。
“酒店本来就是走新潮、重视深度体验的定位，里面有完善的多媒体观影设备。但现在电影酒店整体还是‘看别人演戏’，要做到真正的‘有戏’，应该是能跟客人互动起来，让客人能沉浸进去，在过程中进行体验和社交。”惊天院剧本方利用酒店本身布置上的特点和品牌调性，修改剧本和线索设置去适应酒店，布景整体还是以酒店原来的样子为主。这一联手并没有增加太多投入成本。而酒店夜晚入住率高，人流量大，为了避免活动影响正常经营，部分主要游戏场地被单独区隔开；核心剧情被安排在了白天和工作日等非热门时段，节假日时段或酒店高峰时段活动则干脆不开放。
文化和旅游部也在去年底出台的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中明确“发展沉浸式业态”，提出引导和支持虚拟现实、增强现实等技术在文化领域应用，支持文化文物单位、景区景点等运用文化资源开发沉浸式体验项目，开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品等。这为方兴未艾的沉浸式业态提供了政策支持，也让业界对未来行业发展充满信心。
据央视报道，目前我国“剧本杀”行业市场规模已突破100亿元。企查查数据显示，截至2020年底，我国共有6500余家“剧本杀”相关企业。
“在如此庞大的市场和年轻人的热爱冲击下，一场旅游的新模式开始诞生了——‘剧本杀’+文旅成为热门。”
北京工商大学旅游与营销系副教授张运指出，趣味性强、可玩性强、社交性强、受年轻人欢迎、有沉浸式体验等，是人们提起旅游“剧本杀”时最常见的关键词。
苏州大学传媒学院教授、新媒介与青年文化研究中心主任马中红也指出，“剧本杀”无疑为当下生活在日常状态的年轻人提供了想象和超越的游戏空间。大量“剧本杀”的故事框架虚构了时空，遮蔽了真实身份，留出肆意想象的游戏空间。这种时空和角色身份的转换，从某种意义上来说，是解决关系紧张、释放对峙情绪、获得内心平衡的一种方法。
中国传媒大学文化发展研究院院长范周撰文表示，“剧本杀”有着休闲、社交、个人表达等属性，加上融故事、环境、服务于一体的体验优化，满足了年轻人社交需求和新奇体验，其火爆的根源在于抓住了年轻人对多元沉浸式体验的追求。
张运来认为，有了剧情带来的紧张感和沉浸式互动带来的强社交，有了明确的项目定位和合适的运营团队，“剧本杀”+文旅或许真的能为沉浸式旅游打开一扇新的大门。
“沉浸式旅游演艺关键是要营造场景，使观众和演员、舞台融为一体，让观众获得与众不同的体验。”道略演艺产业研究院院长毛修炳撰文表示，现在年轻人越来越喜欢体验新的、参与感强的东西，沉浸式体验将成为重要的文旅业态之一。但“剧本杀”+文旅模式成为热门后，什么样的地方适合开展“剧本杀”类项目？能否收回成本甚至盈利？怎样才能让“剧本杀”和文旅结合得更加深入，实现利益最大化？还需要更多的研究。
而且就这一产品来说，纵观整个行业，扩张速度很快，但几乎都是分散经营，行业集中度低。从注册资本上看，企查查数据显示，占比高达96%的“剧本杀”提供方企业注册资本在100万元以内，3%的企业注册资本在100万-500万元区间，注册资本在1000万元以上的，则仅占总量的1%。
从产品内容来说，剧本始终是“剧本杀”继续向前发展的瓶颈。“剧本杀”火爆，也亟待编剧力量加盟，剧本是“剧本杀”的最大卖点，编剧就是“命根子”般的存在。
“剧本杀”门店的危机也在于此——当下“剧本杀”相关企业注销率很高，二手平台上，以“倒闭甩卖”为理由转卖剧本、道具、桌椅也很多。如果不能“出圈”，“剧本杀”的未来，或许也会像“狼人杀”、“三国杀”一样，被新的娱乐方式所取代。
此外，由于“剧本杀”仍为新兴文化娱乐方式，目前处在无序发展阶段，一些隐忧需要特别关注。
马中红表示，一方面，“剧本杀”故事设定中通常有凶案发生，硬核推理的“本格本”中凶手作案手法和作案工具，如毒药杀人、枪支杀人、密室杀人等都要符合科学性和真实性；“变格本”虽然可以不受真实性约束，但巫术、诅咒、秘方杀人是常见情节，这对年轻人的生命教育将是一种挑战。另一方面，“剧本杀”充斥着神秘、恐怖、离奇、惊悚元素，也难以避免暴力、血腥景象，与现实生活如此巨大的反差，容易令年轻人迷失自我，这值得我们关注和警惕。
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