乡村旅游需要发展，不能局限于农家乐的模式，需要构建乡村旅游体系，形成一个基础、四个新点（一个基础：乡村旅游现有基底；四个新点：度假社区、休闲农庄、区域发展和乡村旅游项目），通过差异度、文化度、舒适度、方便度和幸福感五个方面内涵的强化，让历史变得时尚，让文化变得轻松，让自然变得可亲，让一切吸引元素变成可以销售的产品，最终达到生态融合的休闲真生活状态，形成视觉震撼力、历史穿透力、文化吸引力、生活沁润力和快乐激荡力相容相生之效。

一、项目背景

近年来，陕西洋县大力开展旅游名镇名村和工农业旅游示范点创建，把旅游强县和名镇、名村创建与移民村建设、新农村建设、城镇建设相结合，实现“文旅农相互促进、山水人和谐发展”的目标。截至 2013 年，已有省级旅游名镇 2 个(华阳镇和龙亭镇)，特色乡村旅游示范村 2 个(巩家槽村和红石窑村)。全县初步形成了牛头山梨园景区、朱鹮湖风景区、源之林休闲观光园等富有地域特色的以农业资源为依托的农业观光旅游园区。

为进一步扩大观光农业规模、调整农业产业结构，县上结合生态文明小康村建设，在已经产生明显社会影响和基础设施相对完善的行政村，进一步统一规划建设，搞好绿化美化，鼓励支持企业、个人依托蔬菜、木耳、香菇、五彩米、梨、葡萄等优势特色产业开发休闲农业，创办休闲农业产业园、示范园、休闲农庄和休闲农家。

洋县的乡村旅游格局基本形成了以华阳景区与县城周边为重点集中的两大板块，分别以景区依托型和区位交通型为核心驱动力发展乡村旅游，目前仍以农家乐为主，休闲农园为补充，未形成成熟的空间发展战略格局以及高效的针对性强的专门性营销，同时，乡村旅游的文化内涵与体验深度仍需要进一步提升与挖掘。

二、核心问题

洋县成名于生态，也受限于生态。作为朱鹮保护地，国家在洋县设立了长青国家级自然保护区和汉中朱鹮国家级自然保护区，同时，境内的黄金峡景区也作为陕西“引汉济渭”工程的水源地而受到开发限制。全县国土面积近一半无法开发利用，极大限制了县域经济发展。目前洋县拥有国家级 4A 级景区一处，3A 级景区2 处，洋县旅游的重点目前仍在华阳景区，由此而带来一系列的发展问题：

（1）游客量在空间和时间上过度集中，生态环境压力不断加据。
（2）景区游客接待能力有限，旅游活动类型仍以观光型为主。
（3）交通条件不畅通，景区进入性较差。
（4）县域旅游资源虽部分品级较高，但开发难度较大。

三、发展路径

• 引领乡村休闲度假新模式：“4+3”都市—乡村生活模式。
• 创新乡村旅游“私人定制”经营模式，通过政府平台，借助现代媒体，打造“自驾游/个人/旅游社+乡村旅游协会+农户”乡旅经营新模式。
• 通过发展乡村旅游，不断提高华阳景区的游客接待能力，提升旅游服务品质，助力华阳景区冲击 5A。
• 借力朱鹮梨园，打造洋县城郊乡村休闲度假旅游区，形成新的旅游热点，助力洋县跻身陕西省级旅游示范县。
• 在关注乡村旅游创收、吸纳就业的基础上，深挖乡村旅游业作为一项特殊产业的多重功能和综合作用，由经济功能向综合功能转变。
• 在保证现有资源保护和利用的基础上，保留和延续产品的乡村性，在资源中注入文化特色，丰富乡村旅游产品系列。同时要加强旅游产品组合编排，完善乡村旅游自助服务体系。乡村旅游项目要升级，农家乐可以进一步做大做精，向度假社区、休闲农庄方向发展。
• 随着西成高铁的建设，洋县将融入大西南、大西安以及大中原等经济圈，市场将得到一定的拓展；洋县人与自然和谐共处，优势显著，要意识到整合营销和网络营销的优势，建立营销合作组织，多方面全方位的营销，扩大洋县乡旅的知名度。

四、空间布局

在资源依托、空间分布及开发利用导向的基础上，对洋县乡村旅游资源进行优化整合，形成 “一核一轴一带七组团（产业集群）”的“127 乡村旅游空间体系开发格局”。

五、产品体系

突出乡村旅游产品特色设计

• “天人合一”环境。田畴、农舍、篱笆、豆角秧，窗含新绿，户对鹅塘，努力增大“大自然”在游客心目中的份额，多在“绿色户外”上做文章，使游客吃、行、住、娱、游、购上更加贴近自然，融入自然，使乡村真正成为游客“回归自然”的绿色怀抱，使游客从楼房和汽车里暂得解脱。
• 宁静舒缓的生活节奏。“日出而作，日落而息”，丢掉钟表，不闻号令，凭意愿行止起坐。如炊烟轻袅，如闲云舒卷。农事活动安排要“里紧外松”，营造宁静闲淡氛围。
• 突出“天籁”，做“黑”做“暗”。乡居夜景正宜突出明月的清辉、星光的闪烁，让游客于竹椅草榻之上静数夜幕流星，漫观萤光树影。不要把农居夜景搞得灯火辉煌，如“昼”搬亮，“夜”魅力就消失了。有安全保障的夜幕掩映，正是时时处于“光污染”包围中的都市游客所追求的新奇体验。
• 突出丰富的农事活动。插秧，拾穗，割稻，灌园，牧牛羊，饲鸡兔，都可让游客短时参与并配以讲解示范。
• 突出怡人的农耕场景。把农耕生活形态的一些典型景象提纯集粹，源于生活而又高于生活地再现于乡野大地。如麦场、荷塘、水车、石碾等。牛背橫笛，鸡啼犬吠、集市、庙宇、戏台等都是农耕生活形态的绝妙点缀。

突出特色设计产品

三维立体建构乡村产品体系

洋县依托其秀丽山水、风情古镇、民俗文化、有机产品等特色资源，在完善传统“六要素”结构的基础上，将体、疗、学和悟作为提升亮点和吸引力的重要内容来支撑洋县乡村旅游。本案对洋县乡村旅游产品的体系建设将从“生活-生态-生产”三个维度进行立体构建，在这三者之间寻求一种和谐共生的产品可持续发展之路。

生活（基础休闲度假）＋生态（深度乡村体验）＋生产（旅游产业辅助）

（1）观光型产品——有机农业观光（观赏农业景观、参观有机产品加工生产线、彩色稻田等）；花海果园观光（观赏桃花、梨花、油菜花海）；自然乡土观光（参观谢村民居，乡村生活体验，亲近秦岭四宝，领略山水风光等）。

（2）休闲度假型产品——乡村住宿体验、消夏养生（乡村酒店住宿、民宿、营地住宿等）；农家乐休闲体验（品尝竹笋炒腊肉、神仙豆腐、热米皮、山野菜、土鸡蛋、野味、无公害果蔬等特色饮食，住农家屋，耕农家田，享农家乐）；渔家乐（体验品尝河鲜、观鱼、捕鱼、垂钓、游泳、水上娱乐等活动）；采摘、创作等乡村特色活动（采摘水果、蔬菜、菌类等活动，体验榨油、黄酒加工、果汁制作等活动，水果雕刻、水果彩绘、水果美容等创意活动）；民俗文化体验（参观黄酒生产工艺，赏汉调桄桄、智果悬台社火、佛教音乐赏析等民俗艺术）；其他休闲活动（宗教祈福、庙会、精神感悟等）。

（3） 运动康体型产品——水上运动（游泳、划船、漂流、竹筏体验、垂钓、捉鱼等）；陆上运动（徒步、绿道自行车等）。

（4）主题型产品——节庆活动（梨花节、油菜花节、乡村美食节、乡村年货购物节、山地自行车越野赛、瓜果艺术节、民俗艺术节等）。

六、保障举措

不忘乡村之源，保护乡村生态与文化

保护乡村自然生态环境、田园风光以及农、林、牧、渔及园艺等农村资源，使旅游活动的开展尽可能不破坏原来的生态系统；减少人工作用痕迹，使景区的景观保持乡村田园风光的质朴特征；优化和促进其生态系统的良性循环。加强村落环境保护基础设施建设和生态建设，改善乡村的环境卫生条件和村容村貌，为游客提供高质量的，优美而舒适的环境。

独特的乡村农耕文化意境、古建筑文化以及特有的地域民俗风情共同构成了洋县乡村文化生态系统。在发展乡村旅游过程中，要尽可能减少对原有乡村文化氛围的破坏，使原有的乡村文化保持其质朴的特征；同时还要利用旅游开发的契机，对一些潜在的民俗文化加以挖掘和发扬光大，让其得以传承和发展。具体体现在：乡村农耕文化意象的营造、乡村传统聚落文化的保护、乡村民俗文化的保护、乡村手工艺的传承。

营销模式创新，增添乡村旅游活力

根据整合营销传播理论，从洋县乡村旅游消费者的需求出发，针对洋县乡村旅游基本属性及市场特征，以整合协作营销和节事活动营销为基础，改变当前乡村旅游经营户单兵作战、各自为政的营销状况，本着互惠互利、共同受益的原则，通过“政府协会引导、企业参与、农户合作”的合作营销方式开展营销，形成多方合作的市场促销长效机制，集中有限的人、财、物力资源，把洋县乡村旅游产品成功推向市场。

（1）横向营销模式：乡村旅游资源的联合营销
洋县乡村旅游是融合原生乡村游、绿色生态游、文化体验游、民俗体验游等旅游产品于一体的复合型旅游产品，如果单独对外宣传，则乡村旅游资源不免具有同质性，因此，我们需要将有同质乡土旅游资源的区域联合起来，共同打造竞争力强的旅游目的地，树立更具知名度的旅游品牌。

（2）纵向营销模式：旅游目的地+旅游中间商营销模式
在纵向营销中，应注重洋县乡村旅游目的地与旅游中间商（如旅行社或当地酒店、宾馆、饭店等）相结合的营销模式，取当地知名度较高的酒店、宾馆、饭店等，与其开发联合营销模式，合作共赢，开发客源市场，共同推广洋县乡村旅游。

（3）网络经营模式：旅游目的地+旅游中间商+旅游客源地
旅游产品的营销并不是单一性的，可以通过各种渠道销售自己的旅游产品。洋县乡村旅游可以通过网络经营模式，联合其他旅游目的地、旅游中间商、旅游客源地共同以多种模式营销旅游产品。

（4）“私人定制模式”：旅行社/自驾游/个人+农家乐协会
洋县的乡村旅游系统发展之后，相应的协会制度应当同步成立，尤其是以农家乐为首的农家乐协会，另外像自驾车团体、驴行团体等。这些非正式组织要充分发挥应有的作用，联合旅行社运用市场化操作手段，应对当下越来越热的自助旅游方式，深入挖掘客源市场，尤其是散客市场，制定更加切合需求实际的深度旅游，推出热门“私人定制”个性化产品。