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2020年是我国五年期发展规划的转换之年，也是上一个10年的终点和下一个10年的起点，又恰逢全球遭遇突如其来的新冠肺炎疫情。对于文旅行业来讲，既是需要应对危机的“多事之秋”，又是需要冷静思考，危中求机，谋划未来中长期发展的关键时点。当下，我们将基于文旅行业的视角，回顾过去五年以及更长时间文旅产业的发展情况，以如何谋划“十四五”期间文旅产业的发展为落脚点，从多个角度进行分析，以期为文旅行业发展决策提供参考。
2014年10月-2018年3月：文旅产业显著提质升级期
2014年10月-2018年3月，这是我国文旅产业发生非常重要的一个时期，在这近4年的时间里，我国旅游业真正在从观光游向度假游转变，多个行业实质性地在与旅游行业进行跨界融合，包括具备投资实力的地产类企业纷纷进入文旅行业，带来了一大批综合性大型文旅项目的落地，行业发展处于一个提质升级的高速、高质量发展阶段。
第一步：从粗放型旅游大国发展成为比较集约型旅游大国（2015-2020）预计到2020年建成比较集约型旅游大国。消费需求结构将从生存型消费向发展型消费升级，从物质消费向服务消费升级。居民旅游消费个性化、特色化、休闲化、品质化、多样化更加明显，带动旅游休闲度假、康体养生、科普研学等产品供给不断优化，推动特色优质旅游服务和旅游综合环境不断提升。旅游经济增长从单一的总量扩张向质量效益综合提升转变，增长动力从依靠资源要素扩张、人财物投入向依靠科技进步和旅游服务人员素质转变，旅游企业从依靠扩大资金投入向提高自主创新、增强品牌国际竞争力转变。
第二步：从比较集约型旅游国发展成为较高集约型旅游大国（2021-2030年）预计到2030年建成较高集约型旅游大国。通过加快推动旅游创新体系建设、加快培育旅游市场主体，优化旅游产业结构，推动旅游企业做大做强做精。加快推动“旅游+”战略，促进旅游与相关产业深度融合发展。积极提升旅游发展质量，健全旅游市场秩序治理机制，提高旅游业整体效益，提升广大人民群众满意水平。全面推动现代科技在旅游业的广泛应用，提升旅游业的现代化水平。构建较为完善的旅游法治和政策体系，完成旅游产业进入全球产业中高端、旅游品质加速提升、旅游创新氛围浓厚、国际影响力显著增强等目标。
第三步：从较高集约型旅游大国发展成为高度集约型的世界旅游强国（2031-2040年）预计到2040年建成世界旅游强国。全面优化旅游业发展的制度，全面营造有利于旅游创新创业的环境。加快旅游软实力建设，积极建设一批有世界影响力的国际旅游智库、旅游高等院校，培育高素质的人才队伍体系。加强旅游安全、健康与卫生建设，全面提升旅游保障能力。全面提升国家旅游形象和在世界旅游发展中的地位，增强在全球旅游发展中的全球话语权和各类规则的决策权。全面优化生态环境，提升旅游可持续发展能力，完成科技和人才成为旅游业发展最重要的战略资源，创新成为旅游业发展的最核心因素，旅游劳动生产率、社会生产力达到世界一流水平，旅游经济发展质量高，资源利用非常高效，具有非常强的国际竞争力，拥有一批世界一流的旅游科研机构、旅游高等院校和创新型旅游企业，成为全球高端旅游人才创新创业的重要聚集地，旅游可持续发展能力强等目标。旅游业发展“三步走”战略勾画了我国旅游业中长期的发展蓝图，其以建成世界旅游强国为目标，明确了建设内容和要求，对行业的中长期发展具有重要指导意义。
“全域旅游”成为最近几年旅游业发展的热词。所谓“全域旅游”，是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游的发展模式内涵包括要从单一景点景区建设和管理向综合目的地统筹发展转变；从门票经济向产业经济转变；从旅游企业单打独享到社会共建共享转变；从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变。
基础设施是旅游业发展的基础，无论是观光旅游还是度假旅游，无论是景点旅游还是全域旅游，交通、通讯、餐饮、住宿等基础和服务设施的建设都是不可或缺的，投资机构在做项目投资决策时，也都会将基础设施配套作为重要的考量因素。在李金早主政期间，从外部来看，对旅游产业促进最大的是交通设施提升是密集的高铁路网的建设。目前，在我国版图上，胡焕庸线右侧，绝大部分地级市都有高铁通达，部分省份，高铁路网已经覆盖到了县级城市。目前，我国500公里以内的出行基本上可以实现便捷的半日往返，1000公里以内的出行基本上可以实现便捷的当日往返。对旅游产业促进最大的通讯设施的提升是4G信号的全国性覆盖，由此大力推动了自驾游、自助游以及旅游产品和服务的在线预订。在行业内部，基础设施和服务建设的重大工程是如火如荼开展的厕所革命。旅游厕所的建设和维护，看似是小事，实则是大事。厕所革命不仅受到国家旅游局的重视，连国家领导人也做过多次批示。对我国旅游业的发展，既要有中长期的战略考量和布局，又要非常清晰的路径指引，也抓住了具体工作的一些关键点，对旅游产业的持续健康发展具有重要意义，也值得地方旅游主管部门和行业企业学习落实。
2018年4月至今：文旅融合，全面发展
2018年3月13日，国务院机构改革方案出台。根据该方案，改革后，国家旅游局与文化部合并，组建文化和旅游部。不再保留原文化部、国家旅游局。4月8日，新组建的文化和旅游部正式挂牌。文化和旅游部的主要职责定位，是贯彻落实党的文化工作方针政策，研究拟订文化和旅游工作政策措施，统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展，深入实施文化惠民工程，组织实施文化资源普查、挖掘和保护工作，维护各类文化市场包括旅游市场秩序，加强对外文化交流，推动中华文化走出去等。文旅部挂牌成立后，31个省区市的文旅主管部门相继挂牌，文旅融合从政府主管部门改革开始，逐渐进入全面深入阶段。2019年全行业按照 “易融则融、能融尽融”的原则开始探索，在多个行业细分领域取得了有效的成绩，但文旅融合的全面推进，还有待时日。“十四五”期间，文旅融合显而易见将是一项重点工作。
文旅行业是一个跨界融合特征非常明显的行业，从业者来源广泛，而原本旅游专业毕业的科班学生从事本行业工作的反而比较少；同时，文旅行业市场化程度比较高，是一个注重市场实效，而缺乏深度理论研究的行业，由此形成了一个鱼龙混杂的行业状况。一部分先行者和头部玩家抓住了行业的本质，从而获得了“名”和“利”；而另一部分想靠跟风和运气“发财”的人，则越做越迷茫，不知如何“破局”。想要洞悉文旅行业的密码，我们认为首先需要了解文旅消费的基本特征。
文旅消费的基本特征之一是精神性。文旅消费是一种精神性消费，除了满足身体放松等需求之外，更多地指向审美等精神愉悦的层面。精神性带来的一个延伸特征，即是非标性。正如一千个读者就有一千个哈姆雷特，同样的旅游景区景点，不同的人可能会有不同的喜好。同时，同一个人，在不同的年龄阶段和境遇下，对同一个旅游景区景点，也可能会有不同的喜好。因此，文旅产品的开发不能片面地去模仿和复制，而要去调研和洞察市场的根本性需求。
异地性
文旅消费具有异地性，依赖于人的空间位移。这与传统的文化艺术性消费又形成了差别，也形成了文旅消费的独特特征。正是因为异地性的特征，文旅消费的大规模出现要在工业革命之后，大大晚于其他的消费形态。文旅消费依赖于交通、住宿、餐饮、通信等基础设施和服务，这显示出文旅消费不是一个完全独立的消费形态，也正因为如此，又是一个对社会经济发展具有极大拉动性的消费形态。文旅产业的繁荣程度往往跟一个地区的综合发展水平直接相关。
第一，不要一味固守文旅产品和服务原有的模式，因为消费需求是常变常新的，企业的产品和服务供给也需要不断融合和创新，文旅产品的投资和运营可以充分与其他行业和消费领域进行融合，文旅产品和服务的表现形式可以是千变万化的，只要是能满足消费者的合理合法需求，都是有市场的；
第二，不要单打独斗，要基于共建共享的原则与更多的合作伙伴进行协同，这一方面是因为文旅消费涉及的组成元素较多，另一方面，单个企业“包干”的做法容易造成投资负担过重。对于拥有景区、大型投资项目的企业，要有平台化运作的思维，整合更多的产品和服务运营商进驻，不断丰富景区和项目的内容。
第三，在项目投资方面，鉴于文旅项目普遍具有投资大回收周期长的特征，可以尝试与产业投资基金、其他产业集团合作，以出让部分股权的方式获得股权融资支持，以保障企业现金流的稳定。
在相当长的一段时间里，旅游行业是一个市场化比较充分的行业。原国家旅游局在成立后的一段时间，曾拥有多个酒店资产，但后来这些资产都被剥离了出来进行市场化运作，取得了良好的运营效果。因为具有较好的市场进入机制，民营资本在旅游业的发展过程中，发挥着非常重要的作用。不仅在目的地资源端的重资产投资领域，在分销渠道端，OTA企业基本上都是民营投资，也诞生了多家上市公司；在产业服务端，众多的连锁酒店服务品牌、众多产品服务机构也均为民营性质。
文旅产业正在经历深刻变革，产品供给由稀缺转为过剩，资源为王让位于产品能力为王，游客需求从单一化转向个性化、多样化和细分化。旅游产业发展正呈现出越来越复杂化、精细化的趋势，为了满足旅游市场需求、顺应时代发展趋势，越来越多的从业者投入更多精力，对旅游产业进行深入、细致的钻研。因此，在当下的文旅产业发展格局下，国资的扩展有利于各地分散的资源和市场整合，但同时需要给民营资本以及民营企业留出足够的发展空间。尤其是在产业运营环节，民营企业具有更市场化的模式和更高效的团队。在非国家命脉的文旅产业领域，需要让民营企业保持充分的活力。
