疫情下文旅行业如何振兴与发展

（本文源自博雅云课堂直播）

一、 疫情对文旅业的影响

1、 影响规模大
据数据统计，预计2020全年国内族游收入损失1.2-1.4万亿元人民币，旅游经济平均一天损失超过100亿元。旅游业遭遇这种“暂停和休克”，每停止一天，对经济的影响就加重一天。而且，中国经济和世界经济紧密相连，疫情不仅影响中国经济、而且影响世界经济。因此，我们要千方百计地防止这种疫情的反弹和回流。

2、影响时间长
以2003年的SARA为例，SARS结束一年后，行业影响基本消除。此次疫情需要多久消化？我基本的判断是我们目前还属于整个疫情防控的高峰期，接下来会进入的就是一个越来越明显的一个缓解期，最终进入“零发病”的解除期。文旅产业可能是缓慢的开始回复，并最终转为正常。这个时间乐观一点来说，估计到3月份的时候，全国大部分除湖北武汉以外的地方还可以恢复，到4月底左右，武汉的旅游业也开始转入恢复。悲观一点来说，国际上的疫情反弹与回流的趋势越来越紧的话，那对于文旅产业的影响将会扩散到整个第二季度，甚至第三季度。由此来说，国内游有望在第三季度得到恢复，但出境游和入境游，很有可能会是在四季度逐渐恢复。对文旅产业造成的季度直接收入损失可能会在1万亿元。中国整个经济的下降可能会在0.5到1个百分点水平。疫情造成的影响有极强的不确定性，且影响的时间很长。
3、影响广度广
2003年的非典影响主要是一些“小旅游场景”，如经营的旅游景区、宾馆酒店以及餐饮住宿等具体场所。而对新冠肺炎疫情来说，不仅影响“小旅游”，甚至影响“大旅游”，甚至整个“文化产业”。订单退改需求激增，全行业资金链吃紧；企业经营近乎停滞，旅游业持续“停摆”…对企业来说，这是非常困难、非常痛苦的一个周期。
4、投资影响大
疫情还没有结束，但投资的风口已经发生了变化。国家最新出台的投资大方向明确聚焦在健康、康养旅游、医养旅游领域。另一方面，数字文旅迎来新机遇，无线智能旅游成大趋势。文旅大型企业可以与大健康/数字领域的领先机构合作，密切关注并深入研究该领域的投融资或合作机会。

二、 疫情后的文旅产业发展走势分析

1、 十个不变

1) 长期看，旅游产业地位和行业影响不会变
旅游业是朝阳产业，是服务业的龙头产业，也是中国实现高质量发展的重要抓手，因此长远来看，旅游产业地位和行业影响不会变。
2) 推进旅游供给侧改革和市场消费升级的方向和力度不变
供给侧改革中依然存在这很多不完善。如从需求侧来说，有些需求没法满足，有些高端的需求不是缺少供给，而是缺少有效的供给，并不是中国消费能力不强，而是供给端水平不高。旅游消费市场的基本面依然是产品结构与需求之间的不匹配。此外，在产品需求中，对多样化、休闲化、个性化的需求也是存在的，如房车露营、冰雪旅游、高端体育运动游、乡村旅游、度假旅游等，这些方面的消费市场潜力依然很大。
3) 文化和旅游市场主体活力不断释放的美好前景不变
中央20天4次部署新基建！首提数据中心、两提5G、5年3.5万亿元投资在路上……智能制造、无人配送、在线消费、医疗健康等新兴产业展现出强大成长潜力。这对文旅产业的投资也会不断拉大。大型旅游投融资平台与市场主体崛起,这方面的趋势不会变。
4) 乡村旅游仍是贯彻实施乡村振兴和旅游精准扶贫的生力军的作用不变！
旅游业是中国扶贫开发战略的一个重要组成部分。具有目标准、见效快、受益面广、返贫率低、受益期长等主要特点。乡村振兴是中国的一个基本国策，乡村旅游在贯彻实施乡村振兴和旅游精准扶贫中发挥生力军的这样一个作用，是不会变的。2020年全面脱贫，乡村旅游会发挥重要的作用。
5) 践行生态文明、健康中国的建设力度不变
在发展的过程中，有一些生态红线不能碰，有一些旅游环境还要加大治理，要进一步推进向国家公园、美丽乡村、生态风景道、生态的各种保护区的建设，通过科学的生态价值观，让旅游发展更加健康。
6) 从高速度转向高质量发展的趋势不变
主要表现在三方面：一是需求品质化，旅游消费升级，更加注重品质，这就要求我们的产品要更走心，二是要重视场景数字化，线上比线下更活跃，三是服务上更加人性化，服务更细微、更精准，才能适应旅游消费升级、数字化革命和游客对美好生活的这样一种向往。
7) 全域旅游再出发、全民动员、全面融入的方向不变
经过3年的发展，全域旅游发展已经取得了不错的成绩。2019年文旅部公布了首批71家全域旅游示范区，在此基础上继续开展全域旅游示范区创建，推出第二批全域旅游示范区。1月3日至4日，2020年全国文化和旅游厅局长会议在北京召开，会议正式释放了2020全域旅游再出发的信号。博雅团队项目从海南的全域旅游到宁夏的全域旅游，在创新体制机制、加强规划工作、加强旅游基础设施、提升旅游服务、丰富旅游产品、实施整体营销、加强旅游监管、优化城乡环境等各方面都取得了比较不错的成绩。但是也暴露了一些短板，在决策效能方面依然还有提升的空间。
8) 文旅融合的风向标不变
2019文旅融合元年，2020是文旅融合的重要推进年份。潮经济、她经济、萌经济等新潮消费的商业服务与文旅的结合，则会孕育出更多新物种。
9) 旅游厕所革命将继续大力推进的方向不变
经历疫情，游客会对健康卫生安全等服务的标准、要求等会更高。厕所革命要从“有没有”向“好不好”转变，且从“建好”向“管好、用好”来实现更好的转变。以厕所革命为风向标，中国将向世界的国内外游客展示一个更健康的中国，一个具备“更卫生、更安全、更高效服务”生活的中国。这个方向是不会变的。
10) 旅游合作将进一步加强的意愿不变
不管是联合国世界旅游组织，还是世界旅行与旅游理事会，包括世界旅游联盟世界旅游城市联合会纷纷在中国召开，传达了一个信号就是世界需要中国，世界需要中国旅游。中国旅游也要走向世界。不仅是中国的旅游，和世界旅游要紧密的联系。中国各省之间，各市各县之间，景区与景区之间都要加强合作，线上线下之间。随着疫情的催生，这种合作的意愿也会越来越强烈。

2、 十个变化

1) 张开双臂迎接数字化革命
5G时代，中国的移动互联网已经有11.4亿用户，移动用户平均每天使用时长达到了4.9小时。中国移动在2019年智能手机出货量接近4亿，中国移动的旅游渗透率超过42%。移动用户探索关注旅游攻略达到29.1%。线上旅游疫情期间不仅没有 “冰封”，反而更火了。旅游数字化产品，比如虚拟旅游APP、VR沉浸式旅游、光影旅游演艺；旅游数字化营销，如短视频旅游营销、线上旅游活动营销、小程序营销等；旅游数字化服务，如在线旅行服务平台、全域旅游数字化平台、景区数字化设施等，将会发展越来越快。
2) 拥抱共享经济，新商业模式革命
共享经济下，新模式层出不穷，如一站式消费模式，分期付费模式，共享经济模式以及项目众筹模式等……这些新模式也将成为文旅产业发展中非常重要的风口。
3) 从消费升级视角看未来旅游产品供给革命
从消费升级的视角来看，未来旅游产品的供给革命发生了非常明显的变化，最显著之一就是线上线下加速融合。原来主要以线下为主的一些景区、旅行社、酒店餐饮等，纷纷转入线上和线下并重，并且出现了定制服务大众化的趋势，如高端出国游、冰雪游、研学游、体育旅游等。长期来看，这种旅游产品的供给应该是层出不穷的。
4) 文旅新时代，跨界融合、创新迭代、文旅新场景层出不穷
新时代下文旅产品也发生了创新与迭代。跨界融合、新技术应用、消费市场的活跃需求，推动关联产业的转型升级，催生文化新业态的发展。
文旅产业赋能路径：
鼓励4类文旅融合示范点：文化景区（主题公园、影视城、名人故居）、文化场馆、文化演艺、遗产旅游（世界遗产、文保单位、历史建筑、遗址遗迹、工业遗产等）。
建设5类文旅融合区：文旅小镇、文旅乡村、文化街区、文化产业园区、文化度假区。
培育7种文旅融合新业态：文博会展、文化节庆活动、会议论坛、研学旅游、数字文旅、动漫游戏、文创旅游等。
5) 大规模洗牌后品质化服务升级
全方位拥抱品质化。品质化的本意是消费升级，观光游、休闲游、度假游、体验高端游，康养、自驾、研学、体育、乡村旅游消费升级趋势一直不停歇。未来，定制游、休闲游、主题游将成为新趋势，生产端需要提供更全面更碎片化的产品和服务，覆盖全旅行产业链，来实现用户日益增长的需求。
6) 旅游流程管理更趋向于精细化
大众旅游时代下，碎片化的、细分的“小众市场”崛起。粗放式旅游生长到精细化旅游运营时代的转变。通过高科技、互联网技术，可以把原来粗放式的旅游变得更加精细，从而提升游客满意度。旅游精细化运营主要体现在三个方面：1、精准化运营；2、多元化运营；3、敏捷化运营。
7) 扩大优质文旅产品供给，推进文旅新场景革命
文旅新场景是指坚持以文化创意为引领，以满足游客新体验需求为导向，通过文化创意设计，打破原来文旅产业思考的边界，把“以人为本”融入生活方式，构建形成的一种场景、情景和意境。我们所处的时代是一个体验经济时代，以体验为导向的设计、生产、营销和服务，是体验经济时代文旅融合的突破点。
8) 文明旅游和市场秩序
疫情之后，政府管理和行业管理能力现代化水平会越来越高。在控制游客流量、加强公共卫生、倡导带薪休假和文明旅游，提升应对公共突发应急事件的能力等方面也会游很大的变化。
9) 旅游投资方向和发展热点
疫情之后，旅游投资的方向和发展热点也发生了很大的变化。一方面是科技领域和旅游投资的结合，二是大健康产业，如康养旅游等，三是在研学旅行方面，线上教育产业将会飞速发展，最后是房车露营、乡村民宿、红色旅游、运动医疗养生、会议奖励以及各种私人定制的产品，如游艇滑雪、低空飞行等，这些都将成为旅游投资的热点。2021年，旅游投资可能会发展的更快和更好。
10) 产业发展政策急需对症下药
在经济下行的压力下，在疫情雪上加霜的不确定影响下，我们要有打硬仗、打持久战的思想准备。有一句话讲“企业是社会公器”，企业的发展就是要解决社会问题。作为企业，我们能做的，或者说在政策方面能够去体现的，主要有以下几个方面：一是对外外塑形象。企业不仅是为了股东服务，也要为员工服务，为上下游的企业服务，同时还要承担相应的社会责任。因此，疫情爆发前后的企业形象非常重要。要树立起“安全、健康、生态、美丽 “的企业形象，体现企业的社会责任。二是对内要排忧解难。千方百计争取各种支持，解决资金链问题，留住企业骨干，加强客户的维护。经过近二十年的发展，博雅团队积累了数以千计的规划案例以及优质的客户，我们与客户心连心，不仅为他们的旅游发展出谋划策，也要为当地的图景、当地企业的发展做出我们的贡献。第三是企业瘦身，开源节流。开源即千方百计增加新市场、新业务，节流即进一步控制成本，压缩成本，责任共担，共渡难关。第四，作为企业，可以充分利用这两三个月的时间，苦练内功、蓄势积能。把原来没时间思考的一些问题思考解决，把每个人的潜力、每个部门的潜力，通过战略重组发挥到非常高的一个境地。然后通过创新产品，培育新的文化，塑造非常良好的品牌，通过变革发展的模式，放大优势，开拓市场。第五，疫情艰难期，广大文旅企业要避免单打独斗，争取抱团取暖、合作共赢、休戚与共、守望相助。最后一点，我认为企业不能盲目的追求大规模。在这样一个艰难的时期，着眼于中长期的目标，那么企业的发展一定是要重视质量，通过释放活力调整结构和促进改革，然后实现企业的长期战略目标。
三、疫情下的文旅行业全面振兴发展
祸兮福之所倚，福兮祸之所伏！疫情是一场危机，同时也为企业提供了实现根本性转变的机会，以及让中国的旅游业实现根本性改变的机会。疫情之下，中国的文旅行业必须要凤凰涅盘，才能浴火重生。因此企业的发展转型升级就显得尤为重要。怎样转型升级呢？最重要的是要追求文旅的创新发展，可持续发展和高质量发展。创新发展是我们的发展方向，可持续发展是我们发展的重要前提条件。而高质量发展则是我们的奋斗目标。

迪斯尼环球影城，或者大家都喜欢讲到的NBA、哈利波特，它们都有一个共同的特点，就是在文旅创新永无止境。它在发展初期就考虑到了多元化发展，因此它的可持续发展能力很强。他们不是以门票为主，而是通过品牌IP的打造，与文创产品，通过影视，通过网红产品的结合等实现高质量发展。这对我们的启发是，在这样一个艰难的时刻，要思考的很重要的问题就是怎样能够实现我们说的“转型和振兴发展“。
要解决这些问题，我们总结了以下几个方面：
1、 转型十大关系之“近与远”
不能急功近利，要统筹整体利益兼顾局部利益，统筹长远利益兼顾当前的利益。既要总揽全局，又要重点突破。短途起步快，主要以自驾游、家庭游、一日游为主。 长途旅游受到影响大、市场将萎缩。疫情恢复后初期本地游将成为重点。当前疫情蔓延全球，传统出境旅游目的地韩国、日本、意大利都成为了重灾区，当前以国内旅游为主，长远恢复国际旅游，出境旅游和入境旅游恢复起来比较慢。
2、转型十大关系之“稳与进”
稳预期呢，就是要防止我们的旅游经济彻底下滑触底。在这里面，要稳的东西很多，首先要稳市场预期，稳市场信心，还要稳投资，防止大规模的撤资，要稳岗位，防止我们人员的流失。人力资源是企业的根本，要稳就业稳预期稳人心。这六个非常重要。
“进“是什么呢？就是要调整结构。由原来观光为主的，逐步转向休闲度假的方向，原来单一的发展模式逐步调整为多元化的结构。还要调整我们的目标，即短期内的目标、中期的目标和长期的目标。我们努力的方向，是能够保证中国的总体经济发展水平能够保持在6%左右。旅游对经济的拉动能力也会越来越高。旅游业可以说是国民经济发展一个重要的战略支点。还要千方百计地补短板防风险保稳定。这里面最重要的一点就是是要重振市场信心，因为信心对于旅游行业来说太重要了，尤其是消费者的信心。
另外，疫情以后，可能会出现这样的问题，总体来说旅游景区不会特别的拥挤，大家会长期由这么一个习惯，或自觉的过程。在这方面要做好策略的调整。如携程的安心游，全国有超百家景区加入进来，通过实名制认证在线购票，严格消毒测温。监测大数据预警，实施限流管控，售后无忧退票，让游客能够安心。网上预售已经取得了一些不错的业绩。通过疫情的消除地图，消除人们的恐惧心理。再比如说创意的一些新玩法，大家非常关注的双微系统。全国的旅游行业、旅游从业者对双微一1抖的关注已经达到了非常高的境地，可以提前策划，以后在这些市场方面能够做哪些事情，做哪些创新，然后去引导整个市场热度逐渐升温。
3、转型十大关系之“立与破”
不去“破”，就不能去“立”，因此“破字当头”是“立字当头”的前提和基础；但不能真正“立”起来，也就不能真正实现“破”，所以，“立字当头”是“破字当头”的继续与升华。若没有“破字当头”，“立字当头”就是空中楼阁；但若没有“立字当头”，“破字当头”便是无果之花。旅游业各自为阵、画地为牢的格局要打破，旅游业的涅槃重生、迭代升级迫在眉睫。创新产品、产业、管理和服务。
中国旅游的高质量发展，我们要做的东西很多，如主动破局，抢抓这种品质化、个性化的趋势。疫情之后可能会出现报复性增长，那与现在这种几乎趋零的发展态势相比，以后一定会出现报复性增长。但是不是能够达到之前2019年的平均水平，还要拭目以待。但我们可以通过数字化革命，通过服务升级，通过新模式，包括共享经济、分时度假、众筹等各种模式来拥抱这种新变化。如5G+科技，那么5G+VR体验，5G智能的文创园，以及智能演艺化的各种虚拟场景、定制场景等，这些都成为旅游体验的一些可以结合的方向。还有就是IP的计划和崇尚形象的塑造。通过场景的植入、品牌的扩张、情感的互动，以及影视、漫画动画雕塑、各种游戏带货等形式，让整个IP越来越强，逐步成为知名IP等。
4、转型十大关系之“虚与实”
随着新零售、新技术、新金融、新制造和新资源的不断涌现，这种变化已经超出了我们的想象，对于文旅产业来说，对“虚拟经济经济发展方向“的重视也达到了前所未有的地步。我们的虚拟经济，要尽可能在高度的流动性、不稳定性和高风险性、高投机性的基础上，实现更多的与旅游业的结合，然后创造出各种新的业态和新的产品。通过线上虚拟经济与线下实体经济紧密地结合，让这种变革催生出无穷的力量。
5、转型十大关系之“上与下”
那么在这样一个生死关头，必须是全国一盘棋、上下游产业链不能断、员工不能散、客户联系不能断、协作关系不能断。整合上下游产业链，寻找行业新增长极。
6、转型十大关系之“质与量”
未来文旅产业发展要追求的不是速度，而是质量。这种高质量，就是效率要更高，供给要更有效，结构要更高端更绿色，投资也更科学更精准，投资的附加值要更高，实现可持续和更加和谐的增长。中小企业，千万不能大规模地扩张，一定要重视质的提升，只有高质量发展才能走得更远、走得更稳。
7、转型十大关系之“大与小”
大集团主导、中小企业专业化运营、小微创新企业日趋活跃的新型旅游产业格局正在形成。那么在这个形成的过程中，势必会出现大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的这样一种发展的格局。这是一种市场现象。
未来，直接面向游客的旅行社、线上旅行代理、酒店、民宿、租车、景区、主题公园、餐饮和购物等企业将会在旅游发展体系得到更高的重视。国家将在制度、技术、教育、人才、行业组织等方面，为市场主体提供广阔的发展空间。
依托智慧城市、乡村旅游和公共文化的发展，面向散客的“管家式”云服务技术集成、连接乡村旅游供求并促进市场转化、丰富夜间旅游和景区感知的数字化等关键共性技术将会获得更多的公共投入和商业资源。
8、转型十大关系之“城与乡”
第一个方面景城一体、文创激活。城市发展很快，乡村相对比较落后，中国的乡村出现了空心化、不断凋敝的现象。所以乡村振兴要解决三农问题。城市和乡村的结合，为城市旅游和乡村旅游创造了无限可能。我们预计，这次疫情以后乡村旅游发展会更快，乡村旅游在乡村振兴中，它的发展的空间和余地会更大。在全域旅游发展的过程中，城市和乡村的融合会更加紧密，城市的创新力和乡村城市在文旅消费方面的新生态会不断地涌现，层出不穷，这也成为我们转型的一个重点的考量。
第二个方面，通过创新消费创新业态，提升服务的品质，来打造主客共享的城市休闲空间。第三个方面，还可以通过向对标提质精细服务精细化的运营，完善城市的文理综合服务的功能。
9、转型十大关系之“人与地”
回到我们的本源，要解决好人与地、人与自然的关系。作为文旅人，要主动的站出来，大声呼吁大家尊重自然，保护自然，在疫情之后，才能够过上我们想要的诗意般的生活。山水、林田、湖草与人之间是一个生命共同体，我们要重视天、地、人的和谐发展，重视这个共同体的协调发展。
10、转型十大关系之“竞与合”
头部企业，比如说在我们整个金字塔顶端的一些企业，可能在新一轮的技术革命和产业变革中，它的自主性和它的领先优势呢，会进一步放大。对于中小企业来说，越是在这个艰难的时候，就越要千方百计地活下来，活着比什么都重要。要活下去，就要聚焦主业，深耕技术，要品牌第一。只有国家发展好了，企业和个人才能发展的更好。疫情当前，广大企业在竞与合的关系上面，要有更长远的打算，在竞争中共同发展进步，实现共同成长。

注：本文内容为博雅方略文旅集团副总裁、上海分院院长梁建军。

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