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博雅方略 白墨
目前仍在持续的新型冠状病毒（COVID-19）疫情将世界经济体的诸多方面产生重大影响。关于新冠病毒仍有很多不确定性，包括它对经济的影响。中国已经迈过至暗时刻，但是现在欧洲突然成为疫情的新中心，给文旅带来巨大的不确定性。中国的疫情发生后，文旅行业呈现断崖式下跌，断开了与消费者的连接，造成内需大幅下降，旅游和商务出行减少，贸易和生产下滑，健康受到威胁，供应中断。但是，国际货币基金组织和世行纷纷表示对中国控制疫情有信心，认为疫情的影响是短期冲击，不会改变中国未来经济增长的趋势。危中有机，17年前，非典启发了电商、社交和网游的进化，阿里巴巴、腾讯、京东等巨头此后一跃而起；17年后，新冠肺炎攻坚战打响，引发了消费、健康、办公、学习、文旅等领域的新变革……。可以预见的是，疫后文旅行业复兴将是曲线上升，曲线上升的过程需与世界接轨，以疫为翼，实现中国文旅的复苏和起飞。
春节假期前后，一场席卷而来的疫情，让旅游行业“寒风凛冽”。 1月24日，文化和旅游部发布紧急通知，要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品。各地景区景点停业、大型文娱活动取消、公共交通停摆、酒店机票退订，旅行社、酒店、在线旅游平台等相继按政策退单，旅游市场一瞬间“冻结”。旅游业几乎停摆，一场消费者集中退款潮迎面扑来，让各大旅游企业措手不及，全行业损失巨大。尤其是实力较弱的中小企业，抗风险能力更为脆弱，资金链断裂和破产的风险加剧，面临生存考验。不少中小旅行社要面对退团退款，甚至歇业之后的破产风险；各地旅游景区关闭，相关企业存在庞大的财务费用和人工成本问题，企业现金流普遍吃紧。
春节是旅行社行业旺季，期间的营业收入占全年20%左右。疫情发生以后，旅行社行业是最早受疫情影响听过停产的行业之一，也可能是最迟才能恢复经营活动的行业，其受影响的时间远超其他行业。很多本该进入旅游旺季的地区相关景点、企业等被迫歇业，地区收入下降、就业无法保障，旅游依赖城市和地区遇到较大挑战，区域经济发展在短期内造成一定影响。从春节到2月底，预计退订以及毛利的损失在50亿元以上，还不包括人工成本，也不包含所有资源端（住宿、航空、车、景区等）。疫情影响第一季度旅游企业损失惨重，会影响到整个城市全年的旅游业收入。
防控疫情需要避免人口大规模流动和聚集，国内旅游业按下暂停键，以“移动”“集聚”和“社交”为特点的旅游业深受重创，旅游行业迅速跌至“冰点”。本该是“黄金周”的假日迅速“散热”，“旺季”秒变“冰季”。春节假期10天，全国铁路、道路、水路共发送旅客约1.9亿人次，全国铁路、道路、水路、民航比去年春运同期下降近73%。短期内对消费需求释放形成较大抑制，包括购物、餐饮、旅游、文化、教育、娱乐等方面受到很大影响。
但是，由于旅游在城市经济中占比不同，疫情导致的旅游“停摆”对城市的影响不一。旅游城市、线下消费型旅游城市，由于春节期间的旅游收入占当地GDP比重较高，经济预计受疫情影响较大，如三亚和丽江两个城市；遭受重创的还有季节性很强的旅游项目和城市,如三亚的冬季度假游、黑龙江冬季雪地经济等，基本上等疫情过了，最热的旅游季也结束了。
从业人员的信心与预期受到一定影响。文旅产业是一个空间流动性和人员聚集性相结合的产业，作为劳动密集型产业，直接和间接从业人数超过6000万，2019年中国旅游业总收入达6.5万亿元。疫情让部分旅游从业人员就业环境无法得到保障。事实上，参照非典后的产业复苏情况，未来相当长一段时间，人群聚集性产业仍将受到影响。对于广大文旅企业来说，如何留住人心、重拾信心、稳定队伍，对疫情后的行业迅速恢复十分关键。
疫情与我国经济的调整叠加，更增添了宏观层面的不确定性；与我国旅游业转型升级的突破重合，更加大了行业发展的中观变数；与我国中小企业创新谋变并行，更增加了企业的微观困难。疫情对传统旅游业而言将可能是一次大规模洗牌，旅游行业内的各个细分领域基本上都会受到影响。总体判断，旅游经济遭受重创，冲击全面，并面临转型。中国旅游研究院的专项调查显示，本次疫情影响是暂时的，刚性旅游消费的基本面和中长期趋势不会改变。疫情给文旅产业带来的冲击是暂时性的，从长期看，疫情对三大旅游市场不足以形成长期持续的负面效应，文旅产业的良好发展趋势不会改变。
2.1触底
疫情对经济的影响主要来自人流和物流限制。文旅产业成为受新冠肺炎疫情波及最大的“重灾区”之一。疫情对文旅的影响是急转直下的坠落，黄金期的春节成了少见的“寒冬”。学界业界人士一致认为，本次疫情对我国旅游业乃至全球旅游业造成的负面效应将远超2003年暴发的“非典”。在疫情期间，由于人们减少旅游之处，旅游企业的日常业务经营面临巨大的困难，即便政府推动企业复工复产，但是事实是缺乏业务需求，企业依然难以开展业务。国内游、出入境游三大旅游市场的影响都十分巨大，分别如下:
国内游近期全面停摆，经营收入呈断崖式下降态势。居民纷纷终止出行计划，各主要景点关闭，大型文娱活动取消；全国越来越多的旅游景区陷入关门停业甚至颗粒无收。同时，景区的运营维护和人工成本等费用依然在发生，在“有出无入”和疫情尚压迫下，旅游市场的惨淡局面极有可能持续到清明和五一假期，从而导致上半年国内旅游市场大幅缩水。2020年一季度国内旅游人次和旅游收入分别负增长56%和69%。
入境旅游受影响最深远，基本停顿。从1月29日起，多家外国航空公司暂停了往来中国的航班，使得疫情对中国入境游市场造成重创。从中短期看，疫对我国入境旅游市场是直接时效的负面效应。根据中国旅游研究院公布的数据，全年看，入境旅游人次和国际旅游收入分别负增长34.7%和40.6%，较上年减少5032万人次和534亿美元。
出境旅游市场也将受到重创，我国出境旅游人数短期内锐减，同时对全球旅游市场将是一个巨大打击，例如直接冲击了日本的旅游市场。加上旅行警告、航空客运暂停、他国入境管控和我国出团禁令等措施，出境旅游市场也因此大幅缩水，使增速放缓的全球国际旅游市场雪上加霜。各国出于安全考虑会限制疫情所在地国家公民入境，及各国到达目的地国家意愿减弱等影响，致客流量减少，对全球国际旅游市场格局产生较大影响。
据测算，仅春节假期，文旅产业损失就超过5000亿元。根据中国旅游研究院预测，一季度国内旅游业将因疫情影响遭遇重创，国内旅游人数和旅游收入分别负增长56%、69%；预测2020全年入境旅游人数将降至9000万至1亿人次，比2019年下降约30%-35%。2020年全年我国旅游总人次将较上年减少9.8亿人次，旅游总收入减少约1.55万亿元。入境旅游收入损失预计在350-400亿美元左右。巅峰智业测算，新冠肺炎疫情造成的损失额度约相当于疫情前预测总值的22%至25%，损失额度约在1.6-1.8万亿元之间，将导致全年预期从同比增长10%变为负增长14%-18%左右。据中国旅游景区协会2月29日发布的《关于旅游景区受新冠肺炎疫情影响情况及产业恢复对策建议的报告》，全国景区企业收入损失额度春节期间已达到去年同期的90%；预测一季度、全年分别达到去年同期的80%、40-50%以上。
疫情对世界旅游的影响，WTTC初步预估，新冠肺炎疫情将导致全球旅游业损失至少220亿美元，这一计算是基于先前危机的经验得出的，并以这几周中国游客不再出行的损失作为参考。欧盟旅游委员会委托第三方机构对疫情的影响做了预测。与2003年“非典”期间相比，新型冠状病毒所带来的影响更大，但持续时间更短。由于中国是不断壮大的旅游客源市场，报告预测的三种情况都显示，新型冠状病毒造成的直接影响或可使中国旅客数量减少700至2500万。
2.2筑底
疫情暴露出问题是，一些地方的文旅行业也表现出融合共享协同不够、数字化水平有待提升、新技术利用研发能力不足等短板，亟待疫情过后加快补齐。疫情冲击的底部提供了一个“去无效产能、调产品结构、提发展质量”的缓冲期，凡事预则立，不预则废。倘若企业能在这段时间内积蓄能量，反思和解决当前旅游业发展中存在的旅游供需错配、产品结构失衡、重复低效投资等问题，将危机转化为机会，转化为文旅行业数字技术拓展应用场景、深化应用的绝佳机遇；疫情期开展线上营销渗透，做好人员培训、物资储备和复工预案，一定为疫情过后迎来转机奠下坚实基础，从容迎接后疫情时代的旅游井喷，实现转型升级，高品质发展。文旅面对疫情，要修炼内功的黄金期，通过自省和内修，缺失和补齐，利用好旅游业恢复力快和就业吸纳能力强的优势，为稳定国民经济作出贡献。
在抗疫期间，面对突如其来的新冠肺炎疫情，各级文旅部门主动作为，快速整合数字文旅资源和产品，在线推出了足不出户就能逛博物馆、美术馆及景区景点等网上观展观景服务，在疫情防控期间为广大公众提供了丰富多彩的文化大餐。工信部数据显示，今年春节期间，移动互联网流量消费了271.6万TB，同比增长36.4%。充分利用数字智能科技为自身赋能，引入大数据、人工智能、AR等新技术，推动企业智能化运营、借助技术力量提升企业运营效率，开发线上博物馆、AR沉浸式体验等“非接触式”产品服务解决方案。
“云旅游”已成为不少地方打开旅游局面的重要一环。国内很多景区和博物馆开发了云游产品，如全景故宫和V故宫、云游云蒙、云游莫高窟等，以及博物馆系列的云看展，都是景区和博物馆应对疫情进行的线上游探索。布达拉宫进驻淘宝直播，带网友“云游”景区，吸引超百万人进入直播间观看；腾讯看点与河南洛阳的龙门石窟携手开启线上直播，吸引超过38万名观众同时观看。疫情催生而来的院线电影在线播出、云旅游等模式，不仅支撑了老百姓的日常消费，有效保证社会供应；也为居家隔离提供了多样的消费服务和娱乐方式，支持着社会稳定。
1）“他助”：在政府主导下为行业纾困解难。
财政部发布了“关于支持新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控有关税收政策的公告”，其中提到受疫情影响较大的困难行业，包括旅行社和游览景区等，2020年度发生的亏损，最长结转年限由5年延长至8年。如此长的时间周期，对于减轻景区因疫情带来的损失颇有帮助。北京、上海、浙江、山东、江苏等众多地方政府也纷纷出台了减轻税负、支持中小企业发展的政策。如北京市出台的政策，涉及延期缴税、中小文化企业融资的“投贷奖”、滑冰滑雪场的适当水电补贴、降低企业融资成本，以及返还部分企业失业保险费等内容，均起到至关重要的作用。海南、四川、贵州、甘肃等地出台相关措施，支持和引导文旅企业有序复工复产。措施对于旅游景区而言，可在一定程度上减缓资金压力。
此外，中央和地方政府、行业组织及文旅企业各方还应在继续防控疫情的同时科学谋划旅游业的疫后振兴。
2）企业“自救”，“活下来”，求发展。
文旅企业面对疫情还需调整好状态，积极自救、主动作为，提升抗风险能力。
加大成本控制，“开源节流”。在抗疫期间“只出不入”情况下，企业和景区需要尽可能地降低成本，减少开支，居家办公，降低日常性运营费用，将成本压缩到最低。认真盘梳企业的成本结构，最大化地降低现金消耗，严格控制用工等支出，缓解资金压力，熬过困难期。
创新思变，转型升级，做好规划。一方面积极抓住机遇，在产品、业态、渠道上进行转型升级，适应当前市场消费趋势，提升应对疫情的复苏能力，闯出转型升级的路子来；疫情后，针对游客市场对服务的要求将不断提升，企业需要提高服务质量标准，服务转型升级，积极创新，通过线上渠道开发云旅游产品；借用VR技术等，加大科技创新力度，提高云游产品服务的体验感和浸入感，让老百姓足不出户观看景区风景和文物文化资源，激发潜在游客的出游意愿，为重新开业打好客源基础；做好未来规划。增加互动，并设置奖品和一定时间内免费门票或项目优惠票，为疫情后吸引客流做铺垫。
谋求“线上”“冰季”营销。景区借全国人民宅居在家的机会宣传，用线上直播方式，精选优质景区资源或节点进行宣传，持续性宣传景区的风光、文化以及背后的民俗、历史等，用优质内容激发潜在旅游者出游欲望。借用微信公号、微博、抖音短视频等多种新媒体平台，通过优质内容创作和加工，实现无成本或低成本营销。加强网络营销力度，利用社交媒体的影响力，实现低成本、高效率的传播。
开源，多业谋发展。文旅企业要学会利用自身特点去开创其他业态创收；例如开启微店，线上销售文创商品，既增加收入，又让景区始终保持热度。或者转而线上销售本地特色商品、农产品，以多业谋发展，增强企业生存能力。开启线上折扣预订，将门票和游乐项目以优惠价格提前预售，让游客实现预约消费，也是景区可以考虑的增加现金流的措施。
3）加强员工线上培训，培养从业人员行业信心与抗压能力
旅游企业大多是劳动力密集型，人力成本高，抗风险能力差，未来可用智能手段降低人力和运营成本。疫情期间实施灵活的工作方式，积极学习在线办公、在线培训、在线会议等。同时建立针对从业人员的关怀机制，保障员工基本薪酬待遇，强化心理疏导，聚人心、鼓士气。文旅管理层既可以安排产业发展趋势、景区发展理念、发展规划、产品和服务创新等方面的线上培训，指导员工通过学习指定的内容，提升未来的工作能力。练好内功、优化存量，迎接市场回暖。
4）加强行业协会的指导和监督作用
疫情属于短期外部冲击，对旅游业中长期发展趋势影响不大。面对疫情，行业协会需要加强指导和监督作用，引导企业主动参与疫情防控、履行社会责任：监督广大旅游企业遵守相关决定和安排，保障员工薪酬；鼓励和支持闲置酒店、餐厅为医护人员提供服务，并作为疫情防控的后勤保障线；疫情后，尽快修订行业服务标准和质量规范，加强对酒店、餐厅、景区等旅游人群聚集场所的公共卫生环境整治，推动垃圾分类专业化和细分化，监督餐饮、旅游企业服务供应链的卫生安全状况。编制发布工作指南，从综合管理、游览组织、公共卫生、购物娱乐、餐饮住宿等方面对景区的疫情防控和有序开放等推动文旅发展。
5）加强国际市场开拓与交流合作
世界各国旅游业都遭受了巨大损失，但是都积极与中国保持密切联系，调整并采取适应当前情况的市场推广措施。为了继续挖掘中国市场的巨大潜力，各国利用灵活的、创新的营销策略去应对此次危机。我国政府应做好涉外文旅业务企业的支持工作，提升文旅企业国际议价能力。同时，加强与国际旅游市场的合作，优化出入境产品供给，减轻对全球旅游经济的负面影响。
3.1复苏
旅游市场受疫情影响的程度将比非典时期要大，恢复的周期也可能更长。一场疫情对文旅影响取决于两方面，一是疫情的严重性和持续时间，二是经济结构，尤其是旅游服务业。疫情结束，两种预判：在乐观的情形下，预计今年五一期间旅游市场会迎来初步反弹；而在悲观的情形下，疫情持续时间可能会超出预期，到七八月份旅游市场才能开始恢复。前期受抑制的需求大量释放，在第三季度迅速反弹。全国各地都在陆续复工，随着从国家到各省区市相继出台文旅企业复工复产方案和帮扶举措，部分室外景区陆续恢复开放，意味着旅游业开始重启复苏之路，旅游行业的信心正在慢慢解冻。
中国旅游研究院调查显示，71.5%受访者表示疫情结束后稳定一段时间再外出旅游，20.7%表示疫情过去后尽快外出旅游，江西、湖南、广东、河南、福建、内蒙古、北京、山西、河北等省份受访者疫后出游意愿更为迫切。整个文旅行业的复苏，包括基础设施、协同机制、运营管理、游客服务、消费信心等。交通、酒店、餐饮等一定要先恢复，实现健康打卡，线上线下体验、产品和服务转型，提振消费信心，信心恢复了，行业才能够恢复。目前，开放的景区要求园内活动不扎堆、不聚集、不集中；窗口购票、入园刷卡、验证、验票、安检等设置游客排队“1米线”，拉开游客间距；园内商业网点提倡开门服务、电子支付等。
复苏方式：文旅产业“回温”应是渐进式的，即使疫情解除之后，也还需要一点恢复的时间。各个景区刚刚开放，客流肯定是不会立即恢复的。真正开始恢复的标志就是疫情完全消失，再观察一段时间，就有可能会有反弹。复苏遵循分类恢复的原则。室外的、自然性的景区可先恢复，馆内的、人文的、演艺的晚一些；自驾车旅游可先恢复，团队旅游慢一点；近距离旅游可先恢复，长线、中长线的旅游缓一些，出境游的恢复时间则更长一点。
三大市场复苏特点：疫情过后，但三大市场回暖的时间周期不同，复苏的时间节点也不一致，往往国内旅游先回暖，其次是出境旅游，最晚的是入境旅游。疫期压抑的出游需求将首先带来国内旅游市场的报复性增长，但出境市场的复苏要晚于国内旅游市场。出于公共卫生安全的考虑，入境旅游市场的恢复将晚于国内旅游，国内旅游市场复苏企稳，入境市场的恢复和提振才有希望。因此，提振入境市场时，应树立“安全”的目的地形象，大力发展旅游保险，为入境旅游者重建赴华旅游的信心。在目的地营销和完善入境旅游供给链等方面努力。
复苏时间特点：疫情结束后旅游市场恢复有一定时滞，随着疫情得到缓解，国内旅游业重启。2月下旬开始，随着疫情防控出现积极态势，各地旅游业的“冰封”局面开始打破。2月25日，文化和旅游部资源开发司印发《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》的通知，提出坚持分区分级原则，不搞 “一刀切”。第一季度国内旅游市场受疫情影响尤其显著，上半年国内旅游是一个恢复期，对暑期旅游的影响仍需根据疫情发展走向进一步判断。然而，景点冷清似乎也不少，旅游业的复苏并非一朝一夕，应有计划、有重点、分区域地延长等待有效复苏。
复苏的空间结构：按外防输入、内防扩散的要求，对旅游景区开放条件和必要性进行全面评估。疫情高风险地区旅游景区暂缓开放，疫情中风险和低风险地区旅游景区开放工作由当地党委政府决定。疫情控制较好的地区将率先回暖，从而使得旅游业的恢复呈现空间不均衡性特征。积压已久的旅游“堰塞湖”在各地风景区的陆续开放中开始“泄压”，北京香山、杭州西湖、江西武功山均出现了开放首日游客爆满的情况。
3.2 疫后起飞
关于起飞，以“V”表示，“V代表触底反弹，也象征着行业对于未来的信心。对于文旅企业来说谁会游泳（有好产品，竞争力强），在救生圈（靠政策和资金）支持下，将有更多的旅游企业经过内修之后外延、拓展、重生的过程，实现凤凰涅槃，文旅经过洗劫、提振和创新，欲后重生，实现“V”型起飞。
旅游民间外交为翼
从改革开放以来，我国旅游的发展历史可以说一次是从事业到经济的第一次华丽转身。进入新时代，随着我国成为世界旅游大国，旅游从经济发展到民间外交的螺旋式发展，将成为疫后的再一次飞跃。疫情像一个试金石，折射出中国外交的成功，也给了世界以信心。新冠疫情并没有影响世界各国对中国旅游市场的热情，世界很多国家正在筹备多元化、全方位的市场计划，期待并欢迎中国游客到访旅游胜地他们的国家。相信，疫情过后，中国抗疫迎来的巨大声誉，让助推更多的旅游民间外交，成就中国旅游强国的展翅飞翔。
“16+1”升级“17+1”为翼
中东欧是中国近两年主推并且游客不断增加的旅游目的地国，随着欧洲成为欧洲已成为新冠肺炎“大流行”的“震中”，中国与中东欧国家同17个中东欧国家的政府官员及卫生专家通过视频连线，分享抗疫信息，交流防控经验。从2012年中国与中东欧国家领导人的华沙会晤开启“16+1合作”机制，到2019年4月希腊加入，“16+1合作”升级为“17+1合作”，这一跨区域合作平台在多个领域取得早期收获和重要成果。雨后是彩虹，疫后，以“17+1”为翼发展文旅，一定能够实现文旅起飞。
一带一路为翼
共同战“疫”中，丝路精神更显光辉，即使在疫情最严重的时候，我国也一直在稳步推进“一带一路”等合作项目，中欧班列在欧洲大陆上重新奔驰，中老铁路建设者一边抓疫情防控，一边抓项目进程。中企承建波兰港口城市什切青项目如期推进，中企建设运维的波黑斯坦纳里火电站不间断发电，埃塞俄比亚阿达玛工业园一带一路，旅游先行。在抗击疫情的特殊时期，中国与一带一路国家风雨同舟、共克时艰，一带一路这个相互信赖、彼此支撑的“朋友圈”将会更加团结一心，经历过风雨的一带一路，旅游将为当地恢复生产、稳定经济社会发展作出贡献，为构建人类命运共同体作出新的贡献。“一带一路”朋友圈团结益彰，构建人类命运共同体理念更深入人心。
文旅转型升级为翼
疫情是企业转型升级的契机，促进新兴科技和旅游业加速融合，推动数字文化和旅游服务发挥更大价值。成为是大众消费、沉浸式体验的全域旅游新阶段，文博场所提供数字在线展览资源，旅游景区上线云旅游，如网络虚拟景区、旅游+直播、智能地图等，制定更多创新的产品和服务体系来满足新消费者的需求，满足大众足不出户在线观展和游览的需求；旅游演艺拥抱“互联网+”，VR采集制作，线上观看，演出植入广告、甚至付费观看模式；倒逼改变传统的门票经济模式，加速突破原有经营方式，利用线上科技挖掘更多新的消费增长点，快步迈入“智慧景区”的行列。实现文旅从吃、住、行、游、购、娱到商、养、学、闲、情、奇的起飞。以康养修心为主题的内容“核心团”体验内容，通过健全的全域标准化服务体系，设立疫后心理康复文旅计划。
5G、智能化、大数据为翼
5G时代，以数字科技为核心的消费模式带动在线旅游行业实现高速增长。随着互联网、大数据、人工智能的深度应用，数字科技正在全面融入旅游产业。通过5G的普及使用，将VR、全景图像等科技手段运用在文旅景区当中，智能化成为旅游业的起飞之翼。通过数字科技、5G和VR等技术，提供“非接触”旅游产品和服务。通过人工智能服务体系，提升智能化的管理体系，实现“无人接触服务”模式，提升外在服务与企业IP意识。云计算、物联网、大数据和人工智能等新技术的出现，改变了旅游供给和旅游消费方式，促进了旅游商业模式的改变。多元、跨界发展成为各个业态的主旋律和风向标，未来旅游业线上线下融合生变、OTA与传统企业竞争加剧。
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