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博雅方略研究院 白墨
纵观世界大多发达国家，大都经历了由“大众消费时期”到“品质化消费时期”再到“理性消费时期”的演化。比如日本经历了消费四代：第一消费时代（1912~1941），西洋化与大城市倾向明显；第二消费时代（1945~1974），家庭消费兴起；第三消费时代（1975~2004），个性化消费来袭；第四消费时代（2005年至今）：消费回归理性。追求个人主义不再，逐渐取而代之的是普遍的社会共享意识与对简约消费的推崇。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品。所以，最近几年，炫耀式消费在全球范围内成为了诟病，受到了从时尚产业到流行产业很大范围的批评。建国70年，我国从一个商品极度缺乏积弱积贫的国家发展到一个全球购买的消费不断壮大的发展中国家，究竟经历了什么？对于世界发达国家世界消费大国，我们还有什么需要改进的地方，这就是本文探讨的。
新中国成立70年来，城乡居民收入保持了快速增长，消费水平明显提高。1956年我国居民人均消费支出仅为88.2元，2018年居民人均消费支出达到19853元，名义增长224.1倍，扣除物价因素实际增长28.5倍，年均实际增长5.6%。 70年来，我国整体消费在发展，消费结构转型升级。改革开放40年来， 我国消费升级一直在进行，对满足人民美好生活需要起到重要作用。那么建国70年，我国的消费发展大致经过了如下阶段
第一阶段，新中国建立到，改革开发前，消费长期得不到满足的阶段。
该阶段，我国整体上商品经济不发达，消费品一直处于欠缺，消费长期处于低水平状态，凭票供应。消费水平相对较低，长期处于温饱不足消费不够的状态，区域消费差距不大。
第二阶段从上世纪80年代到1992年，总体温饱消费阶段。
我国这一阶段居民消费主要集中在食品、衣着、日用品，第一、二代家用电器等商品方面，消费规模增长较快。该阶段我国居民消费水平是与整个经济发展水平和居民收入水平相适应的。
第三阶段，1992-2001年，改善型消费升级阶段。
表现在家庭耐用消费品的升级和消费快速增长。除彩电、冰箱、洗衣机外，家用空调器、手机、电脑等消费品的消费快速增长，教育、培训等消费较快增长。这一阶段我国经济较快增长，GDP达到1.42万亿美元；1992-2001年人均GDP从366美元增加到1053美元，首次超过人均1000美元。
第四阶段，2002-2013年，消费显著升级阶段。突出标志是住房、汽车等高价值量商品消费成为消费的新增长点，随之带动了装饰装修、家具、家居、家电等商品消费规模的扩大。同时，随着电脑和手机普及，及移动互联网发展，信息消费等新型消费出现快速增长趋势。电子商务的发展催生了网络消费的快速增长。此外，休闲、娱乐、教育培训等新兴消费也快速崛起，服务型消费呈现较快增长的态势。2013年，我国GDP达到9.19万亿美元，人均GDP提高到7050美元，消费显著升级有了较强的经济基础和居民收入支撑。
第五阶段从2013——至今，总体进入品质消费阶段。
居民消费结构和消费行为发生了重要变化。吃穿等基本生活类商品占消费的比重明显降低。进入品质消费的阶段，消费分层的特征也较为明显。网上购物持续高增长，新经济、新业态、新商业模式、新的消费场景纷纷出现，信息消费快速增长，对品质、品牌商品消费需求日益增加，健康、绿色、环保、安全的消费理念更深入人心。部分耐用品消费增长较快。2013-2018年，城镇居民人均消费支出从18488元增加到26112元，年均实际增长5.2%。住房、汽车仍是消费重点，其消费带动作用仍然强劲。2018年汽车类商品零售额为4.2万亿元，比1998年增长超过150倍，近20年来年均增长速度近30%。2018年，我国经济总量达到90万亿元()，折合13.6万亿美元；人均GDP9770美元，已接近人均1万美元。
近年来，消费一直是引领我国经济稳定增长的最重要动力。与投资相比较，消费具有刚性特点，在经济面临下行压力时，消费的支撑作用更加明显。随着消费市场持续较快增长，国内消费对经济增长的拉动作用增强，成为经济增长的第一驱动力。2019年，消费市场呈现出较为平稳的走势，消费结构升级步伐加快。消费对中国经济增长的重要性日趋明显，继续发挥经济平稳增长稳定器的作用，成为名副其实的经济增长‘压舱石’和稳定器。
中国居民消费意愿高企、消费市场规模持续扩大。消费成为中国经济平稳增长的主要原因。2018年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到76.2%，比1952年和1978年明显提升。2019年上半年，消费对经济增长的贡献率为60.1%，拉动经济增长3.8个百分点，全国居民人均可支配收入15294元，全国居民人均消费支出10330元，消费倾向高达67.54%。同期，消费市场总体平稳，社会消费品零售总额同比增长8.4%。消费有效支撑了经济平稳增长，使中国经济在世界主要经济体增速明显放缓的情况下，取得了较高的增长速度。消费成为保持经济平稳运行的“稳定器”和“压舱石”。
居民消费新方式不断出现新改变。随着经济、技术、文化和社会取得全面的进展，我国居民的消费方式出现了新的趋势。现在消费成为个性化、特色、差异性消费方式；定制式、选择性消费方式；品质、品牌消费提升；在商品消费持续增长的同时，服务消费呈快速发展势头；线上线下结合已成为重要的消费方式；交叉跨界多种业态融合型消费方式；移动互联网、社交媒体的跨越时空的全天候消费，智能消费、智能支付、智能购物等；更便利、快捷的消费方式；更加注重体验和精神层面享受的消费方式。
服务消费与商品消费双轮驱动，消费增长动力持续增强，升级类商品消费和服务消费的高增长有效带动了消费的平稳增长。2019年上半年，我国居民消费支出中服务消费占比49.4%，比上年同期提高0.6%，基本与商品消费占比持平。商品品质化、个性化、多样化特点更加突出，带动消费升级类商品增速加快。服务消费增速和占比持续提高。上半年，全国居民人均服务性消费支出增长9.9%，快于人均消费支出增速2.4个百分点。其中，居民人均交通通信、教育文化娱乐和医疗保健三项支出分别增长7.8%、10.9%和9.5%，增速均高于同期社会消费品零售总额。这三项服务消费占人均消费支出比重分别为13.4%、10%和9.1%。
内外兼修成为消费升级新方向，随着国内居民收入水平的提高，人们的消费需求呈现多元化发展态势。消费者在获得物质方面满足的同时，对于精神方面的要求也越来越高，通过消费追求内外兼修，成为当前消费新潮流。在消费市场上，能够提升外在美的化妆品和能够提升内在美的书报刊和文娱类消费成为消费新亮点，均呈现高增长态势。越来越多的消费者跨入中等收入阶层，愿意为提升个人素质买单。
消费促进了文化和旅游等第三产业的快速增长。我国居民总体消费升级的趋势推动了第三产业消费增长，其中旅游业消费更是异军突起，成为新的消费增长点。以消费升级促进我国旅游产业消费规模的提高，需要构建两者的互动协调增长机制。
我国的消费出现了新的特征，总结如下：一是由生存型向享受型、发展型消费升级；二是由物质型消费为主向服务型消费快速增长升级；三是由传统消费向新型消费升级(如信息、绿色、休闲、教育培训、文化体育等)；四是由注重消费量的满足到重视质量的提升；五是由一两个消费热点向多点多面新增长点转变；六是更加注重对健康、绿色、环保商品和服务的消费；七是消费主体结构新变化，新生代消费者成为生力军，老龄化社会引发“银发消费”；八是中等收入群体的消费较快增加，体现在中等收入人群数量的增加和消费增加两个方面；九是 “二孩”政策带来消费的增加；十是农村居民消费明显增长。
从区域分化来说，全国各地经济社会发展的不均衡，造就了居民收入增长的不同步，进而带来了不同层级的消费状况。我国经济发展的不均衡，城乡之间、区域之间皆是如此，国家统计局数据显示，2017年全国人均可支配收入为25974元/年，其中，城镇人均可支配收入为36396元/年，农村人均可支配收入为13432元/年。收入差异带来了国人消费的多样化，所处的消费阶段自然也就不尽相同。
由于我国城市与区域发展的渐进性，一二线城市的经济发展要快于三四线城市，东部要快于中心，因此一二三四线城市、东中西居民的收入也大体呈现出逐级递减的态势。从消费上来讲，一二线城市和东中部发达地区正从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡。经济发达地区的一二线城市和东部发达地区居民的消费相对超前，在消费内容上，注重个性化、多样化与体验式消费，此外，满足精神需求的服务性消费等医疗保健、教育文化、娱乐休闲的钱越来越多。一二线城市和东部地区已经具备了不少“日本第四消费时代”的特点，共享消费观念正在逐渐替代个人消费观念。一二线城市和东部消费既保留着对品牌与体验的追求，又出现了理性化、共享化倾向，与日本从第三消费社会向第四消费社会的转变过程相吻合。我国极为明显的“未富先老”趋势，让居民消费加速向着“第四消费时代”演进。
我国三线以下城市和中西部还处在“第三消费时代”与“第二消费时代”。对于三四线城市和广大的中西部居民来说，对标“日本第三消费时代”，表现为解决温饱与家庭生活的生存型消费得到满足，开始向着享受型消费转变。“日本第三消费时代” 的特点：个性化、多样化、体验式等，据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告，三四线城市和中西部居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市和 ，彰显了三四线城市和中西部内地巨大的消费能量和潜力。五六线城市居民和西部地区还处于“第二消费时代”，即为家庭消费的阶段，个性化消费意识还没有觉醒，主要受制于收入水平的偏低与消费领域基础设施的不够完善。不过，随着经济的进一步发展、政策的持续倾斜与互联网的不断下沉，五六线城市的消费仍有非常可观的前景。
随着生活水平的提升，人们在旅游上愿意投入更多，以保证良好的旅游体验。从商旅跟团时期的简单消费，到全球旅购狂潮下的激进消费，再到休闲度假时代的品质消费，中国旅游市场见证了新消费主义的演进。游客们在旅游中选择的旅游体验也愈加个性化和多元化，旅游体验千篇一律的“旧旅游时代”已经一去不复返。人们在旅游上更愿意投入更多的花费来保障良好的旅游体验。大5G时代的到来让移动预订越来越受欢迎。在移动互联网环境成长起来的千禧一代引领消费升级、崇尚个性消费。当前的品质消费、碎片消费、超前消费等主流趋势，都与他们全新的消费理念高度相关。
如今，我国主流旅游人群的消费金额、方式与观念都与过去有着明显差异，旅游成为人们生活的一部分，甚至是开支最大的部分；根据马蜂窝旅游网发布的《旅游账单2.0：全球旅游消费报告2019》显示，中国目前每年人均旅游消费近2万元，占生活总消费的30%。2018年，中国境内旅游达到55亿人次，年人均出游为4次，中国已进入大众旅游时代。国人的旅游消费力，正随着可支配收入的增长不断提升。旅游正成为国民日常生活中不可或缺的一部分。高频的出游同时也拉动了消费，63%的国民每年在旅游上的花费超过万元，56%的人每年旅游花费占总消费达20%以上。一线城市超20%居民每年的最大消费开支是旅游，仅次于房租或房贷。旅游消费占比的提升，也体现着居民消费结构的改善。公开统计显示，中国第三产业增加值占GDP比重，从1980年的20%左右上升至2018年的52.2%，旅游消费的增长作出了重要贡献。
更充裕的腰包和更便利的消费环境，都让中国人的旅游消费意愿显著增强。而国民消费能力的提升，也体现了消费观念的变迁。大部分游客在出游之前有制定预算的习惯，但九成游客的最终花费还是会超过预算金额，更多是因为在购物上无法收手。除了购物，人们对旅游品质和体验要求的提升，也影响着预算的上涨。移动成为我国观消费市场的重要关键词。中国互联网络信息中心的数据显示，截至2018年12月，网民使用手机上网的比例达98.6%。旅行预订应用在网民中的渗透率为49.5%，年增长率达9.1%。“随走随订”正成为更多人的选择。移动、即时预订才会成为大势所趋，并且在未来不断提速。
夜间经济是满足人们多元化生活需求的一类经济形态，在时间上延伸了消费的链条，能够丰富人们的休闲娱乐生活，挖掘人们在假期之外、工作之余的消费潜力；在空间上拓宽了消费群体，满足不同年龄、不同职业群体的需求。近年来，随着人们消费结构日趋多元化，夜经济席卷市场。在此带动下，很多景区迅速布局夜间旅游。国内许多景区为刺激夜间消费，在丰富产品供给、搭建智慧景区、挖掘夜间经济等方面都做出了有益努力。
近日召开的国务院常务会议确定了促进文化和旅游消费的措施。夜间文旅经济方面，鼓励有条件的旅游景区在保证安全、避免扰民的情况下开展夜间游览服务。丰富夜间文化演出市场，优化文化和旅游场所的夜间餐饮、购物、演艺等服务，鼓励建设24小时书店。到2022年，建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区，夜间文旅消费规模持续扩大。
如湖南长沙铜官窑古镇通过组织举办密集的夜游演艺、延长博物馆与景点运营时间及运营丰富的集市小吃等多种举措，营造多彩的夜游体验，提高人均二次消费增加一倍以上。安徽芜湖夜方特“水陆同欢”套票，满足不同人群的出游需求；海南抓住夜游商机，推出丰富多彩的“奇妙夜”活动，如三亚·亚特兰蒂斯夜宿水族馆项目，《全球奇幻旅行》沉浸式游乐互动体验展和水世界游乐项目游乐时间；三亚海昌梦幻海洋不夜城也将夜间旅游作为主打卖点之一，灯光闪耀的“三亚之眼”摩天轮备受欢迎。除外，打卡“深夜食堂”、出海夜游、剧院会演、夜游博物馆等夜间游让海南“越夜越美丽”；曲阜“尼山圣境文化夜游季”让这座文化之城不断迸发出时尚与活力之感；
《宋城千古情》系列演出每年上演3500场，观众超过8000万人次，其中60%以上的游客是夜间观看演出，有效增加了夜间经济产业链，此外，宋城演艺还根据时令特点和地方特色推出各种夜游活动，实现了现代时尚与传统文化的有机结合；丽江千古情景区结合云南火把节举办万人篝火狂欢，江西宜春明月千古情景区则在夏季周末夜晚推出各种主题潮趴活动，让游客尽情参与其中。福建厦门集美新城在全国率先推出科技夜游，万舜汇·诚毅科技探索中心率先实现夜间常态开放，推出“科探奇妙夜”，吸引了众多省内外游客。为游客提供服务和震撼体验。
随着城乡居民生活水平持续快速提升，我国旅游市场“新消费主义”的演进，居民文化和旅游消费持续扩大，主流旅游人群的消费方式与观念已与第一代旅行者截然不同，文化旅游已成为拉动市场消费的主要手段之一。国家推动消费升级的决心，提出顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，深化文化和旅游领域供给侧结构性改革，从供需两端发力，不断激发文化和旅游消费潜力，推动全国居民文化和旅游消费规模保持快速增长态势，对经济增长的带动作用持续增强。从而使得我国文化和旅游消费设施更加完善，消费结构更加合理，消费环境更加优化，文化和旅游产品、服务供给更加丰富。
2018年以来，文化和旅游融合逐步走向深入，游客对于文旅产品的需求也在逐步提升。从2013-2017年，我国旅游演艺节目数增长了43%，旅游演艺观众人次增长了145%。马蜂窝数据显示，2019年上半年，演出展览类旅游项目的总预订量同比上涨22%。在全球各地演出中，订单量涨幅最大的是新加坡的“时光之翼”，其次是《云南映象》和伦敦西区音乐剧《歌剧魅影》。我国游客对于体验中华传统文化的高度需求。国内游客正在逐渐摆脱“打卡”“观光”这样初级的旅游方式，对旅途中体现的文化内涵提出了更高的要求。
2018年旅游消费人次增长率10.8%，消费支出增长率12.3%。在文化和旅游融合发展的大背景下，增长率将会更高。2019年上半年，全国居民人均教育文化娱乐消费支出1033元，比去年同期增长10.9%；预计国内旅游30.8亿人次，收入2.78万亿元，分别增长8.8%和13.5%。入境旅游7269万人次，国际旅游收入649亿美元，均增长5%。因此，文化和旅游是增加就业、提升人民幸福感的重要驱动。文旅产业发展的最终目的不仅要成为国民经济支柱产业，还要更好满足人民对美好生活的向往。
总之，消费升级显著促进了旅游业发展前景；我国文化和旅游的发展空间很大，是最能释放消费潜力的领域之一。为了提升文化和旅游消费质量水平，推动消费规模保持快速增长态势，今年8月，国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出九大主要任务，打造特色产品、发展智慧旅游和夜间经济等。未来文化和旅游市场蕴含着巨大的发展潜力，在政策提供更好的发展环境的同时，旅游景区也应该抓住时机，提升竞争力。
消费升级趋势由旅游业发展渠道进一步影响了我国旅游消费的总体规模。顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，深化文化和旅游领域供给侧结构性改革，提升文化和旅游消费质量水平，不断激发文化和旅游消费潜力，从而进一步增强人民群众的获得感、幸福感。
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