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作者 窦文章 赵玲玲
实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是新时代做好“三农”工作的总抓手。乡村旅游则为乡村振兴发展提供了具体的、可持续发展的路径。本文深入阐述了乡村振兴背景下的要素创新、产业融合作用下的业态创新、乡村振兴趋势下的模式创新等，为乡村振兴背景下的乡村旅游发展提供新思路。
（1）从“吃住行游购娱”到“吃厕住行游购娱”
轰轰烈烈的“厕所革命”，将传统旅游要素“吃、住、行、游、购、娱”扩展为“吃、厕、住、行、游、购、娱”，并且强调“厕”是吃饭之后最基础、最紧迫的原始需求。休闲农业该如何解读“吃、厕、住、行、游、购、娱”呢？对乡村旅游来讲，吃是农家饭，是特色民俗餐饮；厕要有、要生态、要卫生；住是民宿乡居，也可以是乡野别墅；行是绿野阡陌；游即是美丽乡村、现代农业；购的是绿色农产品、特色农产品；娱的是农趣体验、农耕体验。
（2）从“吃住行游购娱”到“文商养学闲情奇”
李金早“2015年全国旅游工作会议工作报告”指出“新六要素”，随后的网文将“六要素”扩展为“七要素”，即“文、商、养、学、闲、情、奇”。乡村旅游该如何解读“文、商、养、学、闲、情、奇”呢？
就休闲农业来讲，“文”指的既是农耕文化、乡土民俗，也是休闲农业各环节的文化内涵。例如福建培田古村，围绕明清建筑、客家文化享誉海内，更有“民间故宫”之美誉；又如成都的“五朵金花”， 注重旅游环节文化内涵的培育，将花乡资源开发与特色旅游景区建设紧密结合起来，把5个村分别建设成为各具特色的农业旅游观光区，并命名为“花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色”。
“商”指围绕农业农耕、农产品、民俗风情以及其他休闲农业吸引物的商务旅游、会议会展、奖励旅游等。例如北京农业嘉年华，“三馆、两园、一带”不断探索和拓展都市型现代农业的实现形式、发展方式、运行模式，形成了代表首都形象的特色农业展会品牌。
“养”是指依托农村自然环境、特色中草药种植基地等形成的以养生、养老、养心、体育健身等为主题的养生旅游。例如昆明市永定镇的龙纳河养生谷围绕苗家草药馆、养生医疗园结合当地农耕文化、宗教习俗构筑医疗养生、休闲养生、运动养生、农事养生以及宗教养生。
“学”指研学旅游、修学旅游、科考、培训、拓展训练、摄影、采风、各种夏令营冬令营等。例如北京红星集体农场，作为北京市科普教育基地为北京市市区多所学校的中小学生提供农耕文化参观、农事体验等服务，累计接待中小学生上万人。
“闲”指乡村休闲、度假，是未来旅游发展的方向和主体。例如“国际慢城”高淳，以其与都市“快生活”迥然相反的“慢”拓展乡村旅游，成效显著。
“情”指婚庆、婚恋、纪念日旅游、宗教朝觐等各类精神情感旅游。例如美国密苏里州的小镇布兰森，美国乡村文化的集中展示地，剧院之多，堪称美国之最。到布兰森来，首先是看戏，其次是观光旅游和购物，已经成为老兵团聚、家庭团聚、学生暑期、公司旅游、俱乐部活动和会议展览的首选目的地。
“奇”是指探索、探险、探秘、游乐、新奇体验等探奇活动。例如新西兰的皇后镇，以其险峻地势成就“新西兰最著名的户外活动天堂”。这里常年运营的活动与景点约220种之多，从充满传奇色彩的蹦极到喷射快艇，从漂流到山地自行车，户外探险者随处可见。
在产业融合的作用下，我国旅游产业正逐渐由传统服务业向现代服务业、生活性服务业向生产性服务业转变，具有代表性的是：
（1）“互联网+在线旅游”=“阿里旅行•去啊”
“阿里旅行•去啊”是淘宝网旗下的综合性旅游出行服务平台。“阿里旅行•去啊”整合数千家机票代理商、航空公司、旅行社、旅行代理商资源，为旅游者提供国内机票/国际机票/酒店客栈/景点门票/国内国际度假旅游/签证（通行证）/旅游卡券/租车/邮轮等旅游产品的信息搜索、购买、售后服务的一站式解决方案。全程采用支付宝担保交易，安全、可靠、有保证。
（2）“演艺+旅游”=“又见平遥”
“又见平遥”大型情境演艺项目是印象系列演艺在我国北方地区的第一个项目，是山西省在“十二五”期间由能源大省向文化大省转型跨越的重要旅游发展项目之一。“又见平遥”突破了原来利用山水实景的布景，而是挪到了室内，并把古城的元素和演出有机地融合在一起。迷宫般的剧场有着繁复的空间分割，完全不同于传统剧场。在90分钟的时间里步行穿过几个不同形态的主题空间，观众可以捡拾祖先生活的片段：清末的平遥城，镖局、赵家大院、街市、南门广场等，从纷繁的碎片中窥视故事端倪……看实景演出就像一次“穿越”，观众有时像看客，有时又像亲历者。
（3）“创意+旅游”=“朕知道了”
2013年7月4日，台北故宫博物院推出“朕知道了”胶带，这款售价200台币（约合40.9元人民币）的胶带当天傍晚上架500盒，第二天就售罄。创意又实用，和当下清宫戏又巧妙的贴合。台北故宫与90余家台湾本土以及国际知名厂商合作，目前已推出了近2400种文创商品，包括“翠玉白菜伞”、“冰山一脚”潮袜、“富春山居图”茶杯垫、消暑饮品“三清茶”的乾隆御饮，台北故宫从神坛走向民间，将历史文物与社会民间巧妙结合，不仅创造富有情趣的文创产品，更将大众拉近台北故宫的殿堂。
（4）“体育+旅游”=“爨底下国际山地徒步”
北京国际山地徒步大会是经北京市政府批准的唯一山地运动品牌活动，是由北京市体育局、门头沟区人民政府、北京市体育总会、北京市民间组织国际交流协会联合举办，是继北京马拉松赛、中国网球公开赛、斯诺克中国公开赛之后北京推出的第四大国际性体育品牌活动。其口号是“徒步山地古村落，引领休闲新生活”。在第一届、第二届徒步大会圆满成功的基础上，第三届北京国际山地徒步大会在中国旅游名镇—斋堂镇举行，本届徒步大会有各具特色的赛道，赛道沿线自然风光秀美，人文景观丰富，途径中国历史文化名村爨底下村、黄草梁自然风景区、斋堂水库、明清古堡沿河城等人文历史古迹。
（5）“游戏+农业+旅游”=“开心农场”
《开心农场》由五分钟（Five Minutes）2008年开发，是一款以种植为主的社交游戏。用户可以扮演一个农场的农场主，在自己农场里开垦土地、种植各种蔬菜和水果。在人人网（原校内网，2008年末起）、QQ空间（2009年5月22日起）、百度空间（2009年8月27日)，4399游戏吧（2009年4月）Forer Live! Home （2009年2月）等都有该游戏。现实版“开心农场”将游戏植入农业生产，将土地分成若干小型种植场地，出租给有兴趣的家庭或个人，他们利用节假日前来农事体验活动，品味回归大自然的野趣，饱览田园农场的美丽风。
休闲农庄这一业态，在我国传统农业转型升级过程中的作用日益明显。农庄的商业模式构成是什么、其如何创新？拷问着中国现代农业发展的未来。本文从全方位思考、“文化、创意、旅游、产业四位一体”以及基于“目的地”系统的创新方向三个层面展开。
（1）农庄商业模式全方位思考，树立科学发展观
一般而言，商业模式以价值创新为灵魂，借助商业模式进行价值创造、价值营销和价值传递，从而实现价值最大化。农庄商业模式角度的全方位思考，需要探寻农庄的资源能力是什么、利益相关者有哪些、重点客户是谁、为客户创造怎样的价值、价值是如何传递的？树立科学发展观，保护先行，内涵凝练，对现有生态资源要加强保护，避免过度开发，做到朴素实用、功能完善。同时要提炼农庄特有的文化承载，提升品质；产品融合，系统开发，整合相关旅游资源，把发展农庄与发展生态旅游、民族文化旅游、休闲农业等密切结合，形成综合型、复合型的旅游产品，增强特色农庄的吸引力和感染力；区域合作，联动开发，加强同周边的区域联动，联合打造重点休闲农业区和休闲农业经典线路，如望城模式。提升休闲农业在全国休闲产业总体规划中的地位；重点建设，突出品牌，加强特色休闲农庄的建设，突出农庄休闲品牌。
例如，密云县的“一村一品”，依托贯穿于古北口村的边关文化主线，利用蟠龙长城、满族民族风情、杨家将文化、抗战文化等特色支撑资源，通过演绎边关军事、边关民俗、边关节庆三大题材，最终把古北口村打造成北方边关文化第一村；花园村的“一品”打造以特色为魂，以发展经济为基础，以产品为支撑，以实现与其他乡村的差异化为目的，确定“一心一园二带五区” 的空间格局，最终成为京郊避暑第一村；口门子民俗村依山傍水，京郊特色民俗村落、水库区渔民民居与田园风光、粼粼湖面交相辉映。策划以人为本，以“渔”为重点，充分挖掘文化因子，开发核心吸引力突出、适应游客需求、投入产出合理的旅游精品，创造全新的旅游体验，形成人们向往的旅游方式。
（2）农庄商业模式要“文化、创意、旅游、产业”四位一体
休闲农庄应当确立以“文化、创意、旅游、产业”四位一体集聚发展模式，调动一切可以调动的人力、物力、财力促进休闲农业的崛起。
图 4 休闲农庄“文化、创意、旅游、产业“四位一体模式
例如黎平“天香谷”芳香特色农业旅游园区，凭借罕有的香文化、侗族文化打造“天香谷”，同时注重创意、旅游、产业的协同发展，整体打造“鉴香区、闻香区、探香区、寻香区、品香区”五大功能分区。
图 5 黎平“天香谷”芳香特色农业旅游园功能分区图
资料来源：《黎平“芳香谷”特色农业旅游园区规划》，北京博雅方略旅游景观规划设计院
（3）基于“目的地”系统休闲农庄的创新方向
目的地系统是旅游系统中与游客联系最密切的子系统，它吸引游客产生旅游消费，既是产品的生产场所，又是产品的消费场所。其包含吸引物（资源）要素、设施要素以及服务要素。基于“目的地”系统考虑休闲农庄创新方向从四个方面展开：①吸引物要素相关创新方向包括历史遗迹遗存游、自然风光游、农耕文化游以及植入农村的创意群、艺术群、博物馆群等；②设施要素相关创新方向包括演艺旅游、主题综合体、营地游等；③设施+服务要素创新方向包括竞技游、探险游、拓展游、医疗游、免税购物等；④基于目的地系统整体的创新方向包括智慧游、体验游等。
