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摘要: 2018年5月31日，中共中央政治局审议通过的《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》，细化实化了“三农”工作重点和政策措施，部署了若干重大工程、重大计划、重大行动，形成了今后5年落实中央一号文件的政策框架。
务农重本，国之大纲。三农工作一直是政府工作的重中之重。2017年党的十九大中首次提出“乡村振兴”战略，这是以习近平同志为核心的党中央着眼党和国家事业全局，贯彻党的十九大提出实施乡村振兴战略作出的重大决策部署。《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》审议通过标志着乡村振兴战略的制度框架和政策体系已基本形成。博雅方略文旅集团特出“乡村振兴”系列专刊，聚焦乡村振兴战略下的乡村旅游发展路径、乡村振兴发展策略与乡村旅游开发中乡土文化遗产的保护开发等，为新时代的乡村振兴提供理论指导。
本期课题：“乡村美、农民富、产业旺”的乡村旅游实施路径初探
乡愁是一种情愫，更是一种文化表达，从古至今，横亘千年，历久弥坚。费孝通说中国社会是乡土性的，乡下人离不开泥土。而随着城镇化进程的不断加快，扎根土地上的农民成为城市中漂泊的异乡人，数千年农业文明孕育的乡村逐渐沦为城镇的附庸，城市也因离开了乡土文化的滋养变为钢筋水泥的森林。
2013年中央城镇化工作会议，首次将“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的诗意生活写进中央一号文件，这种乡愁，使湖光山色的乡村风景、风味独特的乡村味道、远离都市繁华的乡村旅游成为一种时尚，越来越多的旅游爱好者开始追寻并践行古朴纯真的农耕生活，吃农家饭、住农家院、干农家活、享农家乐成为了游客流行的休闲方式。
我国是传统的农业大国，“三农”问题一直是我国党和政府高度关注的大问题，连续十四年的中央一号文件，都将“三农”问题作为党政工作的重点。党的十九大报告中，习近平总书记首次提出了“实施乡村振兴战略”。如何实现乡村振兴，在保障传统乡村现代化发展、农民生活水平提升的同时，满足城市居民对乡土、乡音和乡味的需求？如何让现代的乡村承载中国人共同的乡愁记忆、乡村情怀？如何发掘乡土产业，完善乡村造血功能，让其成为支撑乡村经济发展的核心？这些都将是乡村振兴的关键。在磨砺中大放异彩的袁家村，通过十年实践把一个典型的空心村转变成中国十大最美丽乡村，搭建创业平台，创新共享经济，农家乐、小作坊、酒吧遍地开花，带动了近3000多农民就业，铸就了以“关中印象体验地”为主题的乡村旅游典范。
乡村振兴，“乡村美、农民富、产业旺”是重要的衡量指标，结合当下乡村现状，我们从乡村旅游开发的角度谈一下新时期实施乡村振兴的发展路径。
乡村振兴有五点要求：产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。而从旅游的角度而言，环境优美、生态宜居更是游客选择的乡村旅游重要标准。中央一号文件提出目标：到2020年，农村基础设施建设深入推进，农村人居环境明显改善，美丽宜居乡村建设扎实推进；到2035年，农村生态环境根本好转，美丽宜居乡村基本实现；到2050年，农村美的目标全面实现。新时代的乡村建设，要做到效益与环境并存，打造人与自然和谐共生发展新格局。
乡村美首先要环境美。实现乡村环境美需分三步走，第一步，加强村庄环境治理，包括对垃圾、污染物、违章建筑等的整顿。科学规划，合理布局，对村庄进行有效的治理，杜绝脏乱、污染等问题的出现。数据显示，现阶段农村的环境得到了加速改善，农村无害化卫生厕所普及率已达到80.4%，65%的乡村对垃圾进行了处理，然仍有部分乡村环境亟待改善。第二步，对村庄道路、基础设施、休闲空间配备齐全。据统计，新时代乡村自来水普及率已经提高到79%；通硬化道路的村庄超过98%。水、电、路、通信等基础设施建设全面提速。而对多数乡村而言，休闲空间、休闲场所的建设明显不足，需结合旅游活动，发展文化广场、文化社等丰富休闲空间。第三步，要加强对环境的美化绿化，并结合旅游需求，在道路两侧、门前、公共空间等地种植绿化苗木，培植花草景观，以乡村特色材料点亮农村，营造和谐美丽的乡村大环境。
乡村美要体现生活美。打造特色农家乐、主题民宿、农业庄园，增添乡村旅游的舒适性、可观赏性，增添游览内容，延长游客停留时间。现阶段，乡村旅游留不住人大都因为住宿条件差强人意，加强此类产品的建设，用特色舒适的居住空间留住游客的心。丰富特色美食，充分利用乡村天然的原材料，开发特色农家宴，发展特色加工产业，拓宽经济渠道，打造美食品牌。挖掘特色民俗，让乡村好玩起来，增强乡村体验性。游客参与其中，体验乡村别样的民俗风情，感受新环境的趣味。
乡村美更要文明美。提倡乡风文明，改变传统农耕时代不好的生活习惯和思想观念。完善旅游服务监督体系，对物价、服务、产品质量等进行全方位监督，保障旅游活动正常运转。加强对暴力行为的整治力度，包含强买强卖、哄抬物价、村霸凌人等，针对此类行为制定规范，严加惩处。加强旅游服务人员培训，提高服务技术水平，以淳朴的情感和标准化的服务迎接远道而来的客人。取缔不正当宗教组织，发挥传统宗教习俗的可观赏性，开发旅游项目。引导村民积极参与旅游经营服务活动，营造和谐、文明的乡村环境。
依托乡村的文化背景开展的旅游活动，其核心永远都离不开“乡村”，而乡村也离不开农民。提升农民的生活质量和发展水平是实现乡村振兴的重要目标和以人为本原则的重要体现。在进行乡村旅游开发的过程中，不仅需要发展乡村旅游提高农民收入，还需要满足农民精神需求、提升农民文化内涵，即在富经济的同时做到富精神、富文化，使旅游发展能真正做到富农、益农，最终实现农民富的目标。
农民富要经济富。乡村旅游成为投资的蓝海，不少工商资本纷纷进入。在此过程中经常出现外来资本把农民“挤出去”现象。乡村旅游与单纯的景区建设不同，房屋、耕地等都是农民日常生产生活的重要组成，发展乡村旅游要取之于民，惠之于民。
在农民参与旅游开发有几种模式可供选择。一是农户自发经营相关旅游服务项目，如开农家乐、售卖绿色农产品等；二是由企业与当地农户合作，让农民在休闲旅游区域从事生产性项目、服务性项目等工作或流转土地；三是“企业+村委会+农户”的模式，即企业不直接接触农户，由村委会组织农户参与，明确各自职责和形成利益联结机制。在旅游开发过程中通过多种模式的结合，农民可以获得在原有土地上开展农家乐、乡村旅馆、传统文化体验或表演等活动的经营性收入；在乡村旅游的建设或经营过程中，通过为本地农户提供大量的就业岗位获得工资性收入；在通过流转土地、租赁房屋或者资金入股等方式，即“资源变资产、资金变股金、农民变股民”的“三变”改革中获得财产性收入。继而保障农民收入提高，增加收入的稳定性和多样性，使农民从原有单一的土地种植中解脱出来，从而实现农民富裕、乡村振兴。
农民富要文化富。由于旅游的异地性和暂时性特征，游客在旅游过程中存在道德弱化、占有意识外显、文化干涉等行为。而对乡村旅游的可持续发展来说，影响最大的便是随着旅游地发展的生命周期演进，游客对乡村旅游地不断加强的文化干涉，最终导致乡村原生文化在游客强势文化的入侵下消失，失去其对游客特有的文化吸引力。
因此，在乡村旅游开发过程中必须注重对乡村文化的保护和活化利用，以此保持乡村的文化活力和文化再生能力。如在开发过程中加强对非物质遗产等具有独特性和稀缺性文化的传承发扬、在保护乡村原有民俗等文化的基础上开展相关节庆活动、在传承当地传统技艺的同时进行文化展示活动等。借此丰富和保护农民、农村的文化内涵，使得乡村振兴在经济发展的同时实现文化再生和文化振兴，将文化与乡村结合在一起，抵御时间的冲洗，保持乡村旅游的独特吸引力保障乡村振兴的可持续性。
农民富要精神富。除经济提升和文化多样外，农民群体的精神富足和心理健康也是我们需要关注的重点。目前，由于城市化进程的推进及城乡差距的不断增大，大量农村人口离开土地进入城市，导致空心村、留守儿童等现象越来严重，继而导致农村居民的精神需求和心理健康状况难以得到满足。因此，振兴乡村，在保障农村居民物质财富增长的同时，还需要考虑旅游地原住民的生活需求和精神需要，以丰富农民的精神世界。
乡村旅游作为一种新兴的旅游形式，是农村经济的一种转型，通过乡村旅游发展拉动农村建设，三产带一产，一产三产化，是实现乡村振兴的良好途径，乡村旅游产业发展的实质是乡村旅游产业链的发展和完善。因此，整合乡村旅游产业链成为发展乡村旅游的重要步骤和举措，只有产业兴旺才能为乡村振兴提供不竭动力。
随着乡村旅游发展逐渐深入，外部产业不断叠加到乡村旅游中来，单一的乡村旅游发展模式已经相对滞后。乡村旅游从单一观光采摘农业向休闲、度假、体验升级，随着大旅游休闲时代的到来和旅游者消费心理的成熟，旅游者到乡村希望得到乡村的生活体验和心灵的安宁。乡村旅游开始走向乡村+文化、通航、交通、健康、体育、科技、教育、情感等，发展成为乡创基地、通航小镇、房车营地、养生社区、运动公园、影视体验、户外拓展以及亲子乐园等乡村旅游产品，同时乡村旅游的产业链条不断发展和完善。
因此，在现阶段乡村旅游开发过程中需要注重以下问题：
（1）打造乡村旅游主体产业，构建自身核心吸引力
发展乡村旅游首先需要对接市场需求，充分挖掘乡村地方产业潜力，形成核心吸引力，树立产业品牌，吸引首批客源，为后期旅游要素的发展和产业链条的延伸打好基础。在本地培育特色鲜明、基础良好、在区域内具备一定竞争优势的特色产业，针对主体产业，通过规模化、市场化、创意化、品牌化手段，挖掘独特卖点，打造特色主体项目，引爆市场需求。
（2）丰富旅游产品，提升主题要素
以主体产业为基础，融入旅游要素，主题化经营，打造形成可观、可游、可品、可住、可行、可体验的多元化主题产品，实现旅游产品链条延伸。关注氛围营造、业态、特色物产、市场需求、文化体验等领域，提炼主题特色，打造主题化的观光、购物、美食、住宿、娱乐产品。
（3）寻求产业升级，提高链条价值
在旅游的引领下，带动后台产业走上专业化、规模化、产业化发展之路，实现后台产业的优化供给，提高链条价值，使乡村旅游发展更加科学、合理。通过抓好家庭经营、村办经营、社会经营三大主体，强化乡村旅游产业的专业化经营；通过明确产业分工、强化薄弱环节、打造精品产业等步骤延伸拓展产业链条；突出自身品牌要素和文化要素，打造产业特色，形成独特优势。
乡村振兴是一个漫长而又复杂的过程，以乡村美为基础、以农民富为目标、以产业旺为保障的乡村旅游发展模式，成为我国解决三农问题、实现乡村振兴的重要途径。遵循“乡村美、农民富、产业旺”发展原则，将旅游与三产进行深度融合，构建产业联动、要素互通、行业互动的乡村旅游大格局，推动乡村经济社会健康发展，提高农民收入，加速乡村旅游扶贫进程，为中国社会保留乡愁记忆，通过乡村旅游发展，将绿水青山变为“金山银山”！
注：本文内容来源为“博雅E刊”，作者为博雅方略规划设计院七所马佳、魏金、李恒新，欢迎大家转载交流学习。
