R
体育旅游产业是国家提出的新型产业概念，官方最早见于2016年原国家旅游局、国家体育总局联合发布的《关于大力发展体育旅游的指导意见》，《意见》明确指出体育是旅游产业的重要资源，旅游是推动体育产业发展的重要动力。而随着近年来国内游客需求层次的不断提高，在旅游的各环节中，文化体验消费逐渐成为消费需求的重点，在这一趋势的推动下，文化产业和旅游产业也在加速融合，2018年原国家旅游局与文化部改组成立文化和旅游部。自此，体育产业与旅游产业之间、体育产业与文化产业之间、文化产业与旅游产业之间各自的二元融合，逐步向着“体育——文化——旅游”三元融合的方向发展。体育产业与文化产业、旅游产业交叉渗透，形成内涵和外延都十分丰富的新产业形态，已成为国内体文旅产业发展的必然趋势和优化现代化新型服务产业结构、丰富产品体系的重要抓手。
1.1 体文旅产业融合的定义
体文旅产业融合就是体育产业与文化产业、旅游产业弱化分界线，通过延长体育产业现有产业链、横向补充体育产业链或产业链重组等方式进行产业融合，并通过运动娱乐业、竞赛表演业、体育传媒业等形式为载体来表现和发展融合后的产业形式。在体育产业融合这个动态过程中，融合产生的新型产业始终以体育产业资源为发展核心，与其他相关产业在技术、业务、市场等方面进行优势互补、逐渐融合。[1]
1.2 体文旅产业融合的基础
任何产业之间的融合发展都不是一件简单的工作，不是两者或多者的简单叠加，而是一项系统性工程。因此体育、文化、旅游产业势必需要存在一定的基础，才能使三者有机、高效的进行融合。产业性质上，体育产业、文化产业和旅游产业都属于开放性的产业，三者的边界模糊且存在交叉；产业要素上，体育产业、文化产业和旅游产业的融合有利于资源利用效率的提升，进而促进产品创新和效益增加；产业市场上，市场壁垒被打破，三者之间的有机结合可以取长补短从而获得产业的叠加效应。
1.3 体文旅产业融合的意义
（1）为国民经济的发展提供创新点
体育、文化、旅游产业的融合发展将有效整合三者的产业资源，进一步提高产业发展品质，并推动体育、文化、旅游产业的内涵化发展，实现对既有资源和传统文化资源的整合，从而为我国国民经济发展提供创新点，优化国民经济产业结构，促进我国经济的协调发展、可持续发展，满足人们不断增长的物质、精神文化需求。
（2）实现我国产业结构调整和升级
体育、文化、旅游产业的融合发展能够实现对传统思维的创新，基于资源整合的视角，进一步优化体育、文化、旅游产业资源结构，通过资源共用在多种产业之间建立起关联性，从而实现对传统体育、文化及旅游产业的调整和升级，减少重复性建设和资源浪费现象，激活我国体育、文化、旅游产业高质量发展的内生动力，实现产业可持续发展。
（3）助力完善体育、文化、旅游市场体系
体育、文化、旅游产业的融合发展将基于产业可持续发展、开放式发展的客观需要，打破单一化产业发展模式，进一步完善体育、文化、旅游市场体系，使体育、文化、旅游产业的融合发展更加符合市场发展规律，建立起健康的市场发展环境，从而建立相对成熟的体育、文化、旅游市场秩序。[2]
2.1 体文旅产业融合发展的资源路径
一般来说，某个产业的资产通用性越强，其资产转换成本就越低，则该产业与相关产业的融合程度就越高。体文旅产业的资源融合主要依托资源共享的方式实现产业的交叉、渗透与重组，进而形成产业的新形态。体育健身休闲活动、体育赛事和体育场馆三大体育本体产业资源对于旅游产业和文化产业都具有极强的资源通用性，这成为了体育产业与文化产业、旅游产业融合发展的内在推动力——首先，体育健身休闲活动可以演变成为康养旅游体验项目，同时也可通过社交平台演变成为一种健身文化；大型体育品牌赛事可以发展成为举办地的一项重要旅游节庆活动，同时也可利用其强烈的全球文化普及性（例如NBA、世界杯）或者浓郁的地方传统民俗性（例如蒙古那达慕）形成富有商业价值的文化IP，并由此设计开发各类文创商品；体育场馆可以作为城市地标性景观吸引游客前去观光，同时也可为明星演唱会等文化娱乐项目提供场地。[3]
2.2 体文旅产业融合发展的技术路径
技术融合指因体育产业、文化产业、旅游产业中的某一领域或多个领域中的科学技术进步，间接促使三者相互融合，实现生产方式变革、组织结构升级，完成新产业形态呈现的过程。比如品牌赛事作为体育新闻内容的主要来源，是传媒业获得大众市场、获得市场回报非常重要的内容支撑，反过来移动传媒技术十年来的飞速发展，也促使各项体育赛事走向线上直播、网民参与的新玩法；同样，VR技术作为娱乐业的重要技术突破，在推出了一系列以体育赛事为题材的VR游戏的同时，也为改变运动员训练方式、提升体育旅游项目沉浸式体验带来了巨大的推动力，进而使许多体育训练基地推出了兼为专业运动员训练和游客深入体验特定体育比赛过程的VR娱乐项目。[4]
2.3 体文旅产业融合发展的市场路径
市场融合是指体育产业、文化产业、旅游产业通过相互之间的交叉、渗透与重组，共同开辟新的市场空间的方式。该路径往往表现为以三者之一的既有市场为平台，撬动其他两大产业的潜在市场，最终共同发展成为融合市场的过程。例如体育旅游地产业就是典型的市场融合业态，通过打造一流的体育场馆与设施，提供体育运动体验的过程中与周边高档社区住宅的配套建设共同完成了市场的开发，很大程度上提升了周边土地乃至社区的住宅品味，在整个区域形成健身、康养文化浓厚的品牌形象，进而吸引游客前来进行康养体验，并从游客中发掘潜在市场，撬动地产交易。[5]
2.4 体文旅产业融合发展的产品路径
体文旅产业融合发展的产品路径往往表现在体育、文化、旅游产品功能上的互补、结合，进而推动具有功能互补或功能复合的不同产业进行重组与交叉，实现产业多功能与价值扩展的融合发展。在旅游消费结构日趋高级化的外在力拉动下，旅游者的消费需求非常注重参与性和体验性，这就要求旅游产品带有更多的延伸功能或复合功能，而由体育、文化、旅游融合形成的新产品、新业态恰好能充分满足旅游者这样的消费需求，以高尔夫度假、冰雪体验、户外运动、竞赛表演等为代表的区别于传统“景点式”观光旅游的体育商务旅游、体育研学旅游、体育观赛旅游等融合产品蓬勃发展，并创造了更广泛的参与群体、更多元的消费需求、更显著的客户黏性。[6]
图1 体文旅产业融合发展路径
基于资源、市场、产品和技术中的一种或多种路径组合，体文旅产业融合往往通过以下4种常见模式得以实现。
3.1 产业一体化模式
（1）产业一体化模式特征
产业一体化模式是指三大产业依托特定空间载体，通过产业空间共用、产业设备共用、产业技术共用、组织管理同步、活动举办同步等手段，实现产业“你中有我，我中有你”的融合发展局面。该模式的典型代表是体育产业园区，即体育、文化、旅游等高度关联产业的资源、技术、产品、市场、功能、业务等要素在一定的地理空间上集聚，通过打通融合产业新体系的供应链、技术链、服务链，形成具有一定价值增值功能的战略关系，不断培育具有鲜明特色和自主创新能力的大型体育文化旅游园区，并充分发挥园区的集聚效应和企业培育孵化功能，最终实现体育文化旅游产业一体化发展。[7]
图2 体文旅融合产业一体化模式典型形式
（2）模式案例：深圳湄南河体育小镇
深圳湄南河体育小镇是深圳第一家体育产业园区，为推动深圳市体育产业高质量发展，自2017年开始，深圳市南山区决定将其打造成为体育特征鲜明、文化气息浓厚的综合型特色室内体育文化休闲商业园区。在保留其篮球、羽毛球、排球、棒球、室内高尔夫、卡丁车、滑雪、射击等体育项目的同时，利用园区内场馆、设施和科技设备，引进了一批棋牌桌游馆、KTV、电玩城、文创咖啡厅等文化业态，以及摇滚音乐节、创意艺术展览、冰雪嘉年华等旅游业态，游客来到园区可同时畅玩体文旅各类项目，多元的业态、一站多玩式的体验，以及因体、文、旅三大不同领域带来的广泛客群，使其很快成为国内最知名的网红体育文化旅游目的地之一。
3.2 产业重组模式
（1）产业重组模式特征
产业重组型融合是指在同一标准或集合下，将同一产业或关联产业的产品或服务，通过重组整合于一体，实现协调发展的过程，包括内容重组和商业模式重组，形成具体的融合发展项目。该模式不再是简单的场地或设施共用的“堆砌”，而是针对相近的客群市场，扩大由某一种产业资源可开发的产品或服务内容涵盖面，促使相近的客群市场合而为一，进而完成产业融合的经典范式。最具代表性的就是“品牌赛事+文艺表演+场馆观光”的模式，该模式常使许多职业大赛和体育场馆成功走出体育圈、走向国际，和世界流行文化、粉丝娱乐成功对接，是一种易于形成国际化、品牌化、规模化产品的融合模式。[8]
图3 体文旅融合重组模式典型形式
（2）模式案例：美国超级碗
素有“美国春晚”之称的超级碗（Super Bowl），全名是美国职业橄榄球大联盟（NFL）的年度冠军赛，被誉为世界上最具价值的体育赛事品牌。一般来说，NFL比赛正常中场休息是12分钟，但是超级碗中场休息是30分钟。主办方主要通过邀请著名流行文化巨星中场表演的方式，将普通的中场休息时间变成了后来著名的“超级碗中场秀”。1993年流行音乐天王级人物迈克尔•杰克逊助阵第27届超级碗，吸引了83000多人前来玫瑰碗体育场观看比赛，并通过电视直播扩散到全球，收视率相比前一年提高了8.6%。自此每届赛事均会吸引全球游客来到举办场馆观光留念，最终奠定了超级碗“品牌赛事+文艺表演+场馆观光”的模式，造就了体文旅跨界融合的典范。
3.3 产业延伸模式
（1）产业延伸模式特征
产业延伸模式是指体育产业与其他产业功能互补，在原有功能的基础上，赋予原有产业新的附加功能，创造新的流量和附加值，增强产业竞争力，形成融合型产业新体系，因此又被称为互补型融合。体育产业消费黏性强的特点增强了文化和旅游产品的用户体验和参与感：优质的赛事、活动等内容可以作为文化作品的重要素材;文化产业则善于艺术化包装体育产业运动场景，提高体育产品的品牌传播力度；而旅游产业融合能力强的优势则可以通过一些列大众娱乐项目弥补体育产业商业模式要素不足，并通过旅游节庆将基于体育赛事活动的文化创意形象化、显现化、可参与化。[9]
图4 体文旅融合延伸模式典型形式
（2）模式案例：南京高淳区桠溪镇
被国际慢城联盟组织授予“国际慢城”称号的南京高淳区桠溪镇，在静态的旅游项目上，推出了诸多与“慢体育”相关的文化节庆活动，如以“瑜”乐慢城·健康有“伽”为主题的高淳国际慢城万人健身瑜伽露营节，已成功举办四届，曾在两天的活动时间里，共有来自国内以及美国等近10个国家的万名瑜伽爱好者参与活动，现场成功挑战“最大规模的帐篷露营活动”和“最多人参与的瑜伽马拉松”两项世界纪录。在该案例中，万人瑜伽露营的体育活动为桠溪镇带来了大量的户外消费；同时通过传媒和社交业扩大了该节庆的知名度和品牌效益，使其得以连续举办；最后，与之配套的小镇文艺表演、健康美食节等活动使其彻底打破体育功能圈，附加娱乐、休闲、大众体验等娱乐功能，获得了远超专业体育活动的客群规模，并使桠溪镇成为知名的康养旅游主题小镇。
3.4 产业渗透模式
（1）产业渗透模式特征
产业渗透融合指发生在不同产业的边界处、表现为某一产业活动向其他产业自然而然渗透的过程，是相较高级的产业对相较低级的产业的提升与改造。体育产业与文旅产业的渗透融合模式，经常是以高新技术为主导诱因，引发三大产业融合业态价值链的自然解构与重构，进而形成全新的产品和服务。如通过App、小程序等线上运营工具，收集发布信息、用户喜好等形式，得知用户更广泛的消费需求后，会在提升原产业核心产品质量的同时，附加其他产品的附加功能，进而拓宽了经营业务范围，实现了融合产品服务的进化。[10]
图5 体文旅融合渗透模式典型形式
（2）模式案例：KEEP
以KEEP运动App为例，该产品是“互联网+健身+社交”的新型融合产品，应用的核心设计点在于帮助广大受众合理利用碎片化时间进行有效的体育锻炼，同时配备健身饮食、运动社交、跑行、骑车、装备购买、健身教学六大功能。但除此之外，它还积极与线下赛事对接，以智能运动科技赋能传统赛事，并通过线下户外运动+社交的活动方式，带动当地旅游。比如在Keep Walking活动期间，通过举办线下马拉松和露营社交，拉动了每个线下站点城镇（尤其是山地、滨水等生态特色区域）的外来游客量，开创了“大众健身+社交文化+线下旅游”的新兴形式。
体育产业与文化产业、旅游产业，通过技术渗透、功能延伸、产业重组与一体化发展等路径，促进体育产业与文旅产业的融合和对接，使产业边界趋向模糊，边界得以扩大，也使产业定位区间产生了漂移，促使体育产品从单一型向复合型转变，增加了文化创意和旅游活动的附加价值。但是，三大产业融合的实现并不是一蹴而就的，相关企业和政府主管部门还需认真分析资源配置的现状，充分考虑市场、特色、质量、资金、技术等相关条件，针对融合后的新产品、新业态、新需求，创新经营模式和产业价值链，才能使三大产业的融合做到可持续、高质量的互动发展。
