数据显示，五一假期县域游的趋势继续升温，一线和新一线城市居民更倾向于去探索宝藏小众旅游地。与更向往大城市和著名旅游地的传统旅游不同，前往小众县城旅游的“反向旅游”已成为新潮流，或成县域文旅经济发展的破局之道。

“奔县游”持续火热

据美团旅行数据，今年五一假期，县城高星酒店预订量同比增长超80%。同时，相比拥堵的热门城市，“诗画江南”浙江桐庐县、“长诗圣地”安徽怀宁县等县城均成为人们的热门之选。在去哪儿平台上，一线和新一线城市消费者搜索量最高的热词是“反向”“人少”“冷门”。县城酒店预订量同比增长30%，一线和新一线城市居民占比超过六成。平台酒店预订遍布全国1230个县，覆盖全国县域总量的近九成。同程旅行报告亦指出，“奔县游”热度飙升，塔什库尔干塔吉克自治县、嵊泗县等小众目的地跻身榜单前五名。

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“奔县游”何以“出圈”？

01县城出圈的“基因”

中国的小众旅游地数以千计，有的地方走红后，便引来争相模仿，“想你的风”吹到了全国各地，然而真正能“出圈”的却寥寥。小城“出圈”的关键是什么？

在地文化是县城的基因，老百姓参与度高，极具生命力，是避免同质化的关键。比如近年来出圈的“村超”“村BA”就有相似特点。文旅发展优秀的县城多围绕当地特色构建核心竞争力。

例如江苏常熟依托“铁琴铜剑楼”等稀缺藏书文化资源，打造虞山徒步线路与轻越野赛事，以文化体验与生态运动的差异化组合激活全域旅游；湖南浏阳深耕“花炮之乡”非遗IP，举办多场沉浸式焰火秀吸引游客；山东曲阜以孔子故里世界文化遗产为核心，开发 “祭孔大典”“孔庙开笔礼”等沉浸式体验，走出一条中华传统文化IP创新转化的路径。

因此，文旅发展的核心竞争力在于挖掘地方独特的风土人情、美食文化等差异化资源，而非盲目追求大拆大建或浅层时尚化。

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02游客旅游观念的变化

从“到此一游”到个性化独特体验。以往游客多倾向于前往知名旅游城市和热门景点，以“到此一游”的打卡为追求。这些地方往往人满为患，旅游体验较为同质化。而 “反向旅游” 选择的小众县城，具有独特的自然风光、淳朴的民俗风情和未经过度开发的风貌，能为游客提供与众不同的个性化体验。游客不再满足于千篇一律的旅游模式，更渴望深入体验当地独特的文化和生活方式，寻找那些不为人知的美景和故事，以满足自己对独特旅游经历的追求。

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对“松弛感”和舒适感的极致追求。热门旅游景点在旅游旺季常常拥挤不堪，游客需要花费大量时间在排队等候上，这使得旅游变得疲惫不堪。相比之下，小众县城和乡村的旅游环境更为宁静、舒适，游客可以在这里放慢脚步，享受悠闲的时光，真正达到放松身心的目的。这表明游客的旅游观念从追求走马观花式的游览，转变为注重旅游过程中的休闲和放松，更关注自身的“松弛感”。

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03旅游设施升级

外部交通设施完善。近年来，我国的交通基础设施越发便捷。即使是一些偏远的小众县城和乡村，也有了更好的交通可达性，大大缩短了游客的旅途时间，方便了游客前往这些地方旅游。

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持续完善基础设施。推进道路修缮、水电供应升级、网络覆盖完善等工程，为游客提供了便利的出行和生活条件，消除了游客前往的后顾之忧。

大力建设和改造酒店、民宿、餐厅等旅游配套设施。民宿在保留地方特色的基础上，提升住宿品质，配备现代化的卫浴、舒适的床品；餐厅推出干净卫生、富有当地特色的美食，还提供便捷的预订服务。同时，停车场、公共厕所等设施数量增加、服务优化，进一步提升游客的旅行体验。

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县城文旅的可持续发展

讲好“小城故事”，营造和美共生、主客共享的美好生活场景，“卖”好小城生活方式，激活县域文旅生命力。美好的生活场景、生活文化、生活方式是一个旅游目的地经久不衰的根本所在。一个县、一座小城，就是一种生活，既要从风光、风景上下功夫，更要从风土人情上构建县域文旅生活场景和体验内容。因此县城应挖掘好、传承好、展现好当地的文化生活场景，尤其是依托县域中心城镇所在的古城、古镇、老街、老市集等资源打造地方标志性的、主客共享的文化休闲生活空间。

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深耕“小精美专”，因地制宜、科学引导县域文旅项目与产品投资，培育一批容易“出圈”、市场定位更精准的文旅新产品、新业态。支持小规模投资建设、小众化产品，坚持高品质、精品化发展策略，打造高颜值与生活美学浸润的新消费场景，鼓励专业化、标准化、品牌化经营，让“小城”因为“小而精”“小而美”更具吸引力与魅力。

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如何让县城持续保持吸引力？创新是关键。网红产品生命周期也就是一年多，没有哪个地方可以靠一个产品吃一辈子，更需要持续创新。比如贵州省榕江县，原本并非传统旅游热门地，因“村超”爆火一跃成为现象级目的地。但当地并未因此“躺平”，而是持续上新，陆续推出“足球+美食非遗”“足球+‘一带一路’”“班超”联赛等系列活动。

@全联旅游业商会

建立政府主导的区域协作。这种协作不仅仅是形式上的联合，更需要有效的盈利机制协调，以确保各方的合作能够顺利进行。相邻的县域通常拥有相似的资源优势，因此，需要通过差异化定位来实现优势互补，打造良好的旅游产品的组合和线路规划。

旅游行业内部的合作同样关键，市场主体如旅游企业和平台公司也应积极建立行业合作关系，通过市场化机制推动深度合作。最终，区域内的“竞合”关系应在合作的基础上实现良性竞争，互相促进，共同提升区域的整体吸引力。