国家移民管理局数据显示，今年前7个月，共有1725.4万人次外国人入境。根据来华旅游外籍人员平均消费水平测算，预计可以直接拉动消费超过1000亿元。入境游市场加速复苏，让更多外国人开始了解中国、爱上中国。

1、多重因素助推“中国游”热度走高

去年以来，我国先后对法国、德国、澳大利亚等15个国家试行单方面免签政策，并新增与新加坡、泰国等7个国家互免签证，免签“朋友圈”持续扩容，外国游客“说来就来”成为现实。

过境免签、口岸签证等便利外国人来华政策也在持续优化，适用国家、停留期限、活动区域不断扩大。今年7月份，郑州新郑国际机场等3个口岸新增为144小时过境免签政策适用口岸。至此，这一政策适用范围已增至37个口岸、54个国家。广州南沙边检站执勤四队副队长陈锦莹介绍，受多重利好举措叠加影响，广州各口岸出入境客流明显增加。自7月份以来，截至9月2日24时，已有超1.1万名外籍旅客采用过境免签政策从广州白云国际机场和南沙客运港口岸入境。

除签证便利化外，各地还从外国游客反映最强烈的瓶颈问题入手，重点改善入境游服务，提升便利化水平。上半年，北京推进“BEIJING PASS”在公共交通、公园景区等场景应用；四星级以上酒店、4A级以上旅游景区均可实现外卡POS机刷卡，发放“零钱包”60.8万个。今年5月份，苏州出台《苏州市促进入境旅游若干措施（试行）》，截至6月底已建成4个旅游咨询主中心站、180多个咨询服务点、74个移动服务点，配备多语种翻译机，可提供75种语言翻译服务。

@BeijingService

政策的支持为入境游提供了有力抓手，社交媒体的软宣传也成为了入境游的有力引流渠道。在YouTube等海外社交平台上，外国博主发布的中国游vlog以异国游客的新奇视角展现了中国的美食、美景与历史文化，一时间“China Travel”（中国旅行）成为热词。这些镜头里，古老与现代交织、开放而友好的中国也给其他外国人“种了草”。社交媒体成为了中国入境游新的流量入口。

中国旅游研究院院长戴斌表示：“外国游客通过他们的短视频，向全球展示了一个真实而现代的中国形象。要让旅游更好发挥对外交流的作用，通过发展旅游讲好中国故事。”他建议，除了依靠民间力量，还要组建市场化、专业化运作的国家旅游推广机构。

2、抓住市场机遇，各地持续发力“请进来”

政策带动和媒体传播，加之国际游客对个性化、高品质体验的更高追求，入境旅游散客化的趋势愈加凸显。今年前7个月，北京共接待外国游客161.87万人次，同比增加237.5%。北京市文化和旅游局对外交流处相关负责人表示，境外来京游客散客比重已由10%上升到30%。

面对越来越多的外籍游客，各地积极适应入境游需求，想方设法“请进来”，让海外旅行商、媒体亲自体验中国旅游产品，提高他们推广中国线路的信心。

今年文化和旅游部国际交流与合作局组织开展“百名欧洲国家旅行商来华踩线”活动，踩线团先后赴重庆、陕西、四川、云南、贵州等地考察。9月3日，来自英国、法国、德国、意大利、西班牙、瑞士、奥地利7个国家的近60名旅行商应邀抵达新疆喀什，用一周时间考察全疆旅游线路和产品。

@马德里中国文化中心

中国旅游研究院专项调查显示，中国文化和美好生活体验构成入境游的核心吸引力，超六成受访者将体验中国文化作为来华旅行的主要目的。很多旅行商在既有线路产品中持续更新或增加文化体验活动，带动外国游客深度体验。

“我们在产品上增加了1日游至6日游的准备，包括传统的世界文化遗产、四大古都、自然风光及文化类的内容，还有时尚的city walk、演艺、夜游、体验类的产品。”河南中游信国际旅行社有限公司副总经理崔湛说，为应对国际客人的不同需求，中游信国际旅行社从产品的类型、地域的多元、资源的采购到导游服务人员的培训都做了调整和升级。

黄山屯蒙学舍推出的“四时有序·中国风雅黄山行”通过宋代四雅“插花、挂画、焚香、点茶”为轴线，串连徽州田园古村落、黄山自然风光、徽州人雅致生活和黄山地方风物。让入境游客感受徽州四季的自然之美，体会中国传统文化的优雅与诗意。

3、市场恢复进程仍面临诸多挑战 

据中国旅游研究院《入境旅游发展报告》显示，今年一季度，北京、上海、广州、深圳4个一线城市入境游客接待量已超过2023年各个季度，分别恢复至2019年同期的67.2%、64.0%、53.2%和83.0%。这表明，尽管入境游目前发展形势大好，但恢复到2019年的水平，还面临一些挑战。

对比国外的入境数据也可发现，中东地区一季度国际入境人数已超过2019年同期的36%，欧洲入境人数也在一季度超过了2019年同期。这也显示出我国的入境游恢复程度相比于其他国家仍有提升空间。

当下，入境游产品面临的问题之一在于供应链上的脱节，主要表现在酒店供给与旅游景点门票供应上。过去几年，公共卫生突发事件加速了国内旅游业的线上化，酒店行业倾向于在旅游平台上根据市场变化调整库存和定价以实现经营收益最大化，但这也造成入境游地接社和海外组团社产品价格体系的不稳定，突然的涨价将可能打乱海外组团社的营销节奏，也对海外游客的旅游消费抉择产生了直接影响，不利于旅游产品的销售。

此外，伴随着景区线上实名预约售票的普及，旅游景点的门票供应问题也随之显现。许多入境地接社在接单游客后却无法抢到景点门票，出现了外国游客到了北京却进不了景区的情形，迫使地接社只得减少接单。这不仅会对外国游客的购买决策和旅游体验造成负面影响，同时也潜藏了上升为国际事件的舆论隐患。

@摄图网

入境游资源的分布不均问题也值得关注。去哪儿网的数据显示，外国旅客的热门入境游目的地更集中于广州、上海、北京、深圳、成都、杭州、西安等一二线城市，但事实上，中国的特色小城对外国游客也具有很强吸引力，只是囿于缺少更多的曝光渠道和完备的服务资源，使得许多宝藏旅行地变为沧海遗珠。资源分布不均最直接的体现之一就是小语种导游的地域分布，大部分小语种导游更集中于一线城市，而成都、重庆等二三线城市则缺少稳定的、专业的外语对接业务。

最后，入境游还存在旅游产品相对落后的情况。从国际竞争力看，我国入境游产品尚未形成独特优势，对境外游客的吸引力仍需提升。近年来，外国游客的需求从过去的观光旅游向自由行、旅居等形式转变，需求更加多元化、个性化。而国内的旅游产品相对缺乏个性化的需求满足，也缺少基于当代生活方式的旅游产品，尤其是一些可重复消费的休闲度假产品以及深度体验性产品。在此情境下，其他亚洲国家的旅游目的地就很容易成为欧美游客的替代性选择。

尽管目前入境游存在上述问题，但有关部门已采取相应举措，以提供外国游客在中国更好的旅行体验。比如，针对门票供应问题，多地已对景区门票预约制进行优化。部分景点已取消门票预约制，并且提出可适当延长开放时间，以更大限度满足旅客参观需求。对于外语类导游欠缺的情况，文旅部也答复称，将加强对外语类导游的人才培养和储备，优化人才供给，为入出境旅游市场发展提供人才支撑。

入境旅游是衡量一个国家旅游发展水平的重要标志，真正代表旅游业的发达程度。在联合国世界旅游组织的统计体系中，入境旅游人次和旅游外汇收入是两项重要的指标。中国旅游业自改革开放以来，一直高度关注入境旅游，与全球主要旅游发达国家保持一致。新冠疫情结束以后，各地都期望旅游业能够拉动社会经济的消费复苏。2023年9月27日国务院发布的相关政策，在促进入境旅游快速恢复方面已经初见成效。

未来，需要从四个方面来展望入境旅游的发展预期。首先是政策层面，期待政府出台对跨境旅游发展、税收减免、航线开辟和政策性奖励方面的支持政策，进一步扩大签证政策的便利化程度，深化专业人才队伍建设并加强市场监管力度。其次是产品层面，加大体验类产品的供给，针对不同客群优化产品结构，重视旅游与科技、文化、体育等元素的多元融合，推动产品升级。再次是营销层面，在创新营销形式的同时，要重视大数据的利用，提高营销决策的科学性，并采用以点带面的营销方式提升营销效率。最后是保障层面，要提升入境旅游的信息化水平，提高公共服务的国际化水准，统筹管理国家的整体旅游形象，解决包括国际航线在内的通达性问题。