近年来，在政策引领、经济支撑、社会赋能、科技赋能和流量赋能五大驱动力共同推动下，中国文旅产业正迎来高质量发展的新时代。

然而，尽管文旅产业的发展前景广阔，如何持续创新以适应消费者多变的需求，同时保持旅游体验的高质量，仍是业界需要深入思考的问题。本文从文旅地产的新变化着手，摸清行业在未来的发展趋势与导向，为开发商发展提供一定参考和思路。

一、发展趋势

趋势一：文旅新时代来临，文旅产业进入高质量发展

近年来，在政策引领、经济支撑、社会赋能、科技赋能和流量赋能五大驱动力共同推动下，中国文旅产业正迎来高质量发展的新时代。政策方面：继后疫情时代，从国家层面到地方政府，纷纷以促进文旅高质量发展为重心，出台一系列政策措施；经济方面：2023年国内生产总值1260582亿元，比上年增长4.6%，其中第三产业增长688238亿元，增长7.1%；社会方面：2023年城乡居民及农村居民人均可支配收入稳步提升，消费需求呈多样化，为文旅消费做足铺垫；科技方面：数据和科技的创新发力，推动文旅产业新质生产力形成；流量方面：文旅传播新媒体呈现百花齐放的趋势，助推文旅深度融合，形成规模效应，塑造更为立体的文旅形象。展望2024下半年，在五大驱动力的持续推动下，文旅产业正迎来高质量发展的新时代。

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趋势二：新消费需求驱动文旅“新业态”形成

近年来，随着消费的升级，消费者呈现多样化消费需求，为满足旅游市场个性化、深度化的消费需求，文旅地产新业态百花齐放，如：露营、研学游、乡村旅游、夜间旅游、生态旅行、文化体验等新兴赛道不断崛起。展望2024下半年，在新消费需求的驱动下，文旅迭代速率不断加快，文旅新业态不断形成。

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趋势三：科技赋能，沉浸式文旅成发展新趋势

沉浸式文旅通过文旅融合、虚实结合等方式，让游客获得全新的体验，旅游消费也从走马观花式的“赶景点”向“商、养、学、闲、情、奇”深度游览、互动式休闲转变。展望2024下半年，随着科技赋能文旅深度融合，“沉浸式+”文旅模式或将成为发展新趋势，备受新时代消费者青睐。

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趋势四：“演出+旅游”成为文旅复苏的重要推动力

近年来，国内演出市场与旅游市场的融合亮点纷呈，“演出+旅游”衍生出了诸多文旅消费新场景，成为文旅行业复苏的重要推动力，也成为各地文旅地产吸引客流的一大“利器”。在这一大背景下，不少音乐公司都纷纷入局文旅赛道，给市场注入了新鲜血液。如腾讯音乐娱乐集团基于文旅消费需求的前瞻布局，依托自身的多平台优势、内容生态及丰富的艺人资源，解锁了一系列“演出+文旅”新玩法。当然，也不乏很多地方政府针对演出出台了一系列真金白银的相关补贴扶持。展望2024下半年，随着“演出+旅游”的持续出圈，或将成为文旅行业复苏的重要推动力，也为文旅地产引流聚客。

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趋势五：乡村振兴与文化旅游深度融合

自党的十九大明确提出实施乡村振兴战略后，党中央连续出台政策文件，制定发展规划，为乡村振兴提供政策指导和支持。乡村振兴不仅带来大量的国家政策扶持，还为文旅地产迎来了新的发展机遇。近年来，不少乡村文旅项目通过打造富有地方特色的文旅体验项目，吸引游客深入乡村，享受沉浸式的休闲和文化之旅，促进传统与现代文化的交融。展望2024下半年，随着乡村振兴战略的持续推进，乡村振兴与文化旅游得到深度融合。

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趋势六：旅游人群呈现多样化趋势

近年来，旅游人群逐渐呈现多样化趋势，旅游的主力人群不断迭代更新。“亲子家庭”、“特种兵”、“她出游”、“银发游客”等已经成为旅游“新势力”。据相关数据统计，“亲子家庭人群”成为旅游市场的主力军，分别占国内游和出境游的42%和30%；特种兵旅游年龄段集中在20~22岁的旅游者占比82.18%；65%的“银发人群”每年出游3次以上，市场规模大，增速快，成为文旅市场最大客源之一；2023年女性游客占比57%，撑起了文旅消费“大半边天”。展望2024下半年，随着旅游人群的多样化趋势，文旅地产应精准锁定目标客群，提供定制化的文旅产品。

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趋势七：“非遗+旅游”成文旅发展新动能

观察近年来的文旅爆火事件，傣族新年、非遗打铁花、潮汕英歌、泉州簪花……这些文旅活动或是体验项目出圈的原因在于其为消费者提供的情感体验与极具地域特色的文化服务。体验是旅游的本质，而非遗的融入让旅游体验有了核心承载力，如傣族新年背后吸引游客的是“泼水节”、“花车巡游”和“傣味小吃”，这些地域习俗与地域符号能够唤醒消费者对旅游目的地的向往，是旅游体验过程中最具有当地气质的文化消费物。展望2024下半年，随着文化体验的升级，将会有越来越多的文旅地产注意到挖掘本土非遗的重要性，逐渐将非遗纳入文旅体验环节。

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趋势八：冰雪游成新国潮，旅游热情高涨

在国家提出“冰雪强国梦”，让“三亿人参与冰雪运动”的政策愿望的背景下，冰雪产业成为了文旅地产一个新赛道。据相关数据统计，2020年冰雪产业总规模达到6000亿元，预计2025年冰雪产业总规模有望突破10000亿元，冰雪产业进入黄金发展期。在此背景下，冰雪游成新国朝，消费者旅游热情高涨，并衍生出了一系列“新玩法”，如，冰雪游+美食、冰雪游+民俗、冰雪游+研学、冰雪游+运动、冰雪游+温泉等等。展望2024下半年，随着冰雪旅游需求的持续释放，以“冰雪游+”为主题的文旅模式即将迎来“井喷点”。

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趋势九：“文旅+”成为多产业发展的“增效器

近年来，在产业融合的大趋势下，跨界融合成为产业发展的新选择。而极强包容性、产业带动性等特点的文旅正成为多产业发展的“增效器”。2023年11月1日，文化和旅游部印发《国内旅游提升计划（2023-2025）》，强调促进旅游与文化、体育、农业、交通、商业、工业、航天业等领域的深度融合。在这一大趋势下，不少文旅地产也进行产业联动，如“游戏+文旅”的深度融合，以知识产权为核心，以人物形象、游戏商标、游戏故事背景等为要素的游戏IP已紧密连接到文化和旅游的各个环节。展望2024下半年，在产业融合的大趋势下，文旅产业或将迎来更多跨界融合，为文旅地产打造新场景、新消费、新动能。

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趋势十：大数据助力文旅实现精细化运营

近年来，我国文旅产业已进入高质量发展和存量改造提升阶段，将更加注重精细化运营、更加侧重客群细分与精准化营销。此外，随着大数据等技术日渐成熟，数字科技深度赋能文旅地产，助力文旅地产实现精细化运营。如大数据助力文旅地产深入分析游客偏好和行为模式，实现对市场目标的精准定位；通过分析大量旅游数据更好的了解旅客需求，进行设计不同层次的旅游线路和有针对性的营销活动，满足消费者个性化需求等。展望2024年下半年，随着大数据等技术的日渐成熟，将助力文旅实现精细化运营，建设智慧文旅。

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二、应对策略

2024上半年稍纵即逝，展望下半年，文旅地产正迎来高质量发展的新时代。面对不断变化的市场环境和消费者需求，作为运营商，深入理解并把握消费者消费变化的底层逻辑至关重要，这将直接关系到企业的竞争力和可持续发展能力。

1、定位：差异化发展

明确目标客群及其需求。通过差异化发展策略，打造具有独特魅力和文化内涵的旅游产品，避免同质化竞争。包括独特的主题设计、丰富的文化体验、高品质的服务质量等。

2、强化：科技赋能与数字化转型

利用大数据、人工智能、云计算等现代科技手段，提升文旅地产项目的运营效率和服务水平。同时，利用VR/AR等技术增强游客体验，打破传统旅游的物理限制。

3、注重：可持续发展与生态保护

积极响应这一趋势，注重生态保护和环境友好型建设。通过采用绿色建筑、节能减排措施、推广生态旅游等方式，实现经济效益与生态效益的双赢。

4、赋能：文化IP打造与品牌建设

文化是文旅项目的灵魂。通过深入挖掘地方特色文化、历史遗迹等资源，打造具有独特魅力的文化IP。同时，加强品牌建设和推广，提升项目的知名度和美誉度。通过举办文化节庆活动、推出文创产品、每周/每月定期举办活动等社区运营的方式，增强游客的文化认同感和归属感。

5、提升：服务品质与顾客体验

服务品质和顾客体验是决定成败的关键因素。运营商应不断提升服务质量，关注游客的每一个细节需求。通过培训员工、优化服务流程、引入智能化服务设施等方式，提升游客的满意度和忠诚度。

6、灵活：应对市场变化与风险防控

市场环境瞬息万变，建立完善的市场监测机制、风险评估体系和应急预案等措施，及时应对市场变化和风险挑战。同时，加强与政府、行业协会等机构的沟通合作，共同推动行业的健康发展。