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博雅视野 | 乡村振兴背景下乡村文旅IP的故事化设计

 在乡村振兴、文旅融合的大趋势下,打造文旅IP故事化沉浸体验的设计与开发模式已经受到重视。文旅消费越来越成为人民美好生活追求的重要方面, 旅游活动逐渐进入以人文体验旅游为主的新发展阶段,自然与沉浸体验愈发成为新的旅游消费文化。随着消费升级及三、四线城市自然风景与历史文化遗产的发掘,旅游不再是一、二线城市的专有名词,乡村微度假模式逐渐盛行,乡村文旅可成为新的吸引物来吸纳下沉市场,旅游下沉市场正快速发展。

 

一、沉浸式乡村文旅体验

从文旅行业视角看,沉浸式体验是指可以让参与者“脱离现实环境”进入到情境中“深度体验”的业态,通常具备叙事性、互动性、多感官包裹等特征。现实场景下的沉浸式文旅体验是其包含的一部分,一种为自然空间的环境体验,例如利用自然风景打造的观赏性旅游体验;另一种为结合文化人为打造的空间场景体验,例如迪士尼乐园,它将虚拟动画中的世界构建到现实世界中,同时在空间中设置一系列趣味体验事件,让游客身临其境,流连忘返。沉浸式乡村文旅体验是在乡村这一特定场景中,将当地文化通过设计师的理解与创新,从而打造乡土文化互动体验设计。沉浸式乡村文旅体验是消费者与文化交流的直接媒介,对乡村旅游发展具有重要作用,能够帮助消费者在实景中真实感受和了解当地文化,同时又可以调动乡村文化经济发展。

 

二、文旅IP故事化

IP(Intellectual Property),直译为知识产权。文旅IP是IP的一种形式,它是旅游景区的卖点,是核心竞争力的体现,更是文化和地域民俗的具象载体和产品的灵魂所在。基于IP可以驱动在地旅游实现深度开发,带动当地文旅产业借势崛起,以IP的形式促进文旅发展,不断打造具有IP属性的创新模式,文旅IP已然成为文化旅游行业发展的必然趋势。一个文旅产业要想实现长期持久的高质量发展,维护和运营好尤为重要,使得IP形象讲好故事成为热潮。文旅IP故事化就是设计师利用当地特色文化资源,进行具象化元素组合形成形象角色,借由IP角色叙事,以充满剧情式的场景形式触及消费者来形成情感共鸣。人们正处于文旅IP化和沉浸体验盛行的时代,如何利用IP讲好故事,打造沉浸式体验空间是目前乡村旅游进一步发展面临的机遇和挑战。

@摄图网

 

三、乡村文旅IP故事化空间体验设计

1、基于历史传说文化的乡村与IP的融合共生

自2015年中国爆发IP热潮以来,诸多行业通过打造IP形象,带来了巨大的经济效益与社会人气。随着乡村振兴战略的开展和中国经济的发展,中国人民对乡村人文历史风情和文化娱乐等精神消费的旅游需求高涨,文旅IP打造故事体验空间成为推动旅游产业和经济发展的重要途径,这也成为乡村旅游开发越来越关注的方向。其中出现不少IP形象融合地域特色打造的故事化乡村旅游体验空间的成功案例。

台湾妖怪村以萌化妖怪IP为核心打造的体验空间就抓住了这一机遇,给当地带来巨大收益。妖怪村在乡村旅游发展中,抓住当地独具特色的神怪传说历史文化,以“妖怪”一词突破人们对于旅游景点的常规认知,在第一时间抓住游客尤其是年轻人的注意力。设计者以当地领导的爷爷痴迷神怪文化为灵感,编写了一段他在森林中遇到瘦弱小云豹和小黑熊,饲养它们并取名为“八豆”和“枯麻”发生的有趣森林传说故事。设计者在保留传说故事情感基础上,充分把握年轻人对KUSO搞怪萌的心理需求,对这两个IP角色进行了创意化和拟人化开发,从而形成妖怪村萌而温情的IP代表,将传说形象生动化,活跃于生活和商业角落。

 

2、基于地域特色的乡村与IP的融合共赢

除了自身具有历史文化特质的乡村文旅故事化IP热点在现代旅游产业中具有较高人气之外,具有地域人文特质的故事化IP与叙事场景体验空间的结合也产生出了新时代的热门旅游目的地。日本熊本县打造的熊本熊就是地域特质与故事化体验融合下爆红的产物,带动熊本县经济的增长,不少游客为了能与熊本熊本尊近距离互动体验,纷纷选择熊本县。作为旅游地点。可以说熊本熊是一个故事化IP,热度火爆全球。熊本县政府抓住机遇,想通过旅游文化带动地区经济发展,于是诞生了熊本熊这一形象,并进行一系列故事营销创意活动,盘活了熊本熊,成就了熊本县,其中将熊本熊赋予角色特性,打造故事线贯穿在地旅游空间的举措功不可没。熊本熊IP设计的最大亮点就是与地域建筑人文特征相结合,巧妙运用当地黑色建筑色彩、本土萌文化特点,打造了“萌宠”熊本熊。

@摄图网

 

四、故事化IP赋能乡村文旅体验空间的设计策略

1、设计内容兼容性强

在内容设计上,挑选整体兼容性更强的内容进行设计。涵盖性高的本地文化可以应用于各种载体,其文化内涵也经得起再提取及适当创作,并且可以从不同维度进行深度开发,从而持续创造更多价值。IP之所以持续受欢迎也是因为其内容可包容的程度较高,可以在多元文化背景和不同场景下进行诠释与被接受。例如,新疆阿勒泰禾木村2018年推出的“雪怪阿乐”形象,由于冰雪文化内容与当地旅游环境适配度高,其文化可以被承载于不同载体上或场景中,使得设计的形象与场景有更多选择,呈现效果也更加多元。

 

2、品牌设计故事化

消费者愿意为IP买单的原因是其享受与内心情感的共振和沉浸体验。在一定程度上,当地文化旅游体验空间是否精彩,关键在于对当地资源信息如何进行编排,从而产生故事情节,让消费者切身沉浸其中。选择设计的内容符合高包容性的要求后,需要对形象赋予人格属性,并对其信息进行编排和故事线规划,通过拟人化和带着当地韵味的故事游乐动线相结合的方式,来使塑造的具体艺术形象和场景与消费者产生互动,从而持续不断地吸引客群关注。将产品及服务内容人格故事化处理,传递沉浸式文化生活方式,改变传统静态服务观念,附着更为具体的有着当地乡土文化特色的拟人化叙事IP进行设计,让旅游体验空间“活起来”,与现代人进行情感化的感性连接,从而潜移默化地进入现代人生活,满足其物质及精神情感方面的需求。台湾妖怪村的体验场景基本都是以妖怪为核心打造的日式萌趣世界,让消费者在游玩过程中亲自体验妖怪的传说故事,满足消费者猎奇的体验感官。这一案例就是通过对形象的故事拟人化与消费者建立关联,提升旅游服务质量。

 

3、文旅IP系列化

在迅速推出相关系列化产业链之前,首先要做的就是产出一项被大众高度认可的、辨识度高的在地性宣传形象大使,与当地文化高度匹配的好的形象可以更精准传播当地文化理念,吸引更多消费者目光。此后可迅速推出IP+系列化产业链,打开市场。打造不同类型业态,在现代人的“衣、食、住、行”等生活的方方面面加深乡旅体验品牌印象,越来越多的旅游项目被了解、被认可,从而获得旅游经济效益。那么在进行乡村文旅IP产业链设计时,通用设计策略尤为重要,需要注意以下方面。其一,设计师从本土文化内涵一个或多个角度重新对文化元素进行整合、策划、包装,并借助新媒体平台、社群、多元场景融合及跨界联合等商业模式,可以全方位、多渠道进一步加深乡土文化,通过创意设计来提高文旅IP的文化辨识度和市场认同感,从而推动乡村旅游经济增长,实现乡村特色文旅IP的永续增值。其二,乡村文旅IP产业链的核心关键在于以当地文化为开发和提取主体,以IP衍生品多元开发为设计形式,以消费者为最终目标人群。根据IP产业进入市场,消费者体验或购买后反馈的意见,再整合、优化内容,创新设计并投入到新产业开发。这样在提升消费者服务体验效果的同时,也会有效保护、创新乡村文化价值,提升乡村文旅品牌口碑。

 
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