刚刚过去的“五一”假期，县域旅游“异军突起”。OTA平台数据显示，“五一”假期中，一二线城市的旅游订单同比增速小于三四线城市，三四线城市又小于县域市场。“小县城跑赢大都市”成为旅游市场一大亮点。人们为什么开始关注县域旅游？

趋势其实有迹可循。从去年淄博烧烤的爆火，到今年天水麻辣烫的滚烫，游客渴求并主动发掘新兴旅游目的地的喜好清晰显现。县城的“小而美”，刚好迎合了游客当前“精而优”的需求转向。

小，蕴含着小众的魅力

“宝藏”“冷门”“隐藏”……社交媒体上，对旅游产品的介绍越来越强调与众不同，旅游日益成为人们彰显个性的一种生活方式。

喜爱古建筑的人，一定向往伫立着千年木塔的山西应县；提起春天的油菜花海，江西婺源总是榜上有名；对于影视迷来说，拥有横店影视城的浙江东阳充满吸引力….

在更加多元、更重视旅游体验、信息获取能力更强的新一代游客看来：与其扎堆一地，何不各自美丽？县城虽小，却也五脏俱全，交通、住宿、餐饮都有一定基础，如果再加上青山绿水、人文古迹、特色美食，就比去大城市“人挤人”更香了。

数量众多、千姿百态的县域，显然更能承接不同客群的需要。它们赋予游客的，正是那份“专属于我”的情绪价值。

小，意味着小巧的规模

有人喜爱“一直在路上”的奔走，有人流连“生活在别处”的休闲。随着旅游活动的大众化、日常化，通过旅游放松身心成为越来越多人的诉求。

今年“五一”假期，一些主打“松弛感”的县域脱颖而出：浙江安吉，竹林摇曳，全县超300家咖啡馆供人休憩；福建平潭，海风轻抚，独特的“蓝眼泪”景观给游客带来别样浪漫。

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对于常年处于快节奏都市生活的人来说，更加向往可以让自己慢下来的地方。亲近自然的县域地带，无疑是另一方治愈心灵的小世界，诸如登山、漂流、骑行、露营等户外运动，也更容易实现。以浙江安吉为例，不仅有超过300家咖啡店，还打造了各类风格的民宿、露营基地以及音乐节等文化活动。

与景区规模宏大、景点间距离遥远的大城市不同，精巧的县域市场更适合“懒人漫游”。游客只需小范围活动，赏花开花落、看云卷云舒，旅行的快乐就藏在细节中。

小，展现出小城的亲和

“东南亚平替”芒市、“韩国平替”延吉、“圣彼得堡平替”满洲里……小城虽小，游客收获不少。

人口少、客流小、节奏慢，往往带来更亲民的消费。县域旅游也因此被贴上“高性价比”的标签。有数据表明，“五一”假期，县域市场酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半。

与此同时，据中国旅游研究院统计，农村居民出游人数已经占到节假日国内游客出游人次的16.9%。旅游市场的需求侧正在发生结构性变化，性价比成为市场竞争的重要方面。

中国旅游研究院院长戴斌认为：“无论是旅游者、旅游从业者，还是文化和旅游系统的干部职工，都应看到一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来。”

许多县域开始认识并发挥自己“小而美”的优势。在旅游某平台上，今年以来新增县域景区达到近千家。

一些县城把握住了网络传播规律，也在主动借势营销。比如在“五一”前，云南弥勒邀请来自全国各地的200余名摄影家走进弥勒，开展为期2天的摄影采风活动。通过他们的作品“代言”，把弥勒之美“倾泻”在网络，吸引了众多游客。

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另一方面，《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县只有79个。旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计的县域总数的65.86%。显然，县域旅游市场还有很大的发展空间。

县域旅游，在经济上更有性价比，在体验上更能满足多样化、个性化的需求，再加上诸多“宠客”措施，县城和游客的双向奔赴，也就顺理成章了。