党的二十大报告明确提出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。2023 年的演出与旅游的融合发展得到更多政策支持，多地将引入优质演出资源作为振兴区域文旅产业的重要抓手。在旺盛的市场需求和良好政策环境下，分析研究“演出+旅游”将为业界及社会公众提供一个了解文旅融合新趋势的“切口”，探索文化演出行业与旅游行业融合发展的路径和规律，为文旅融合创新发展提供借鉴。

在需求全面复苏的大背景下，2023年国内演出市场与旅游市场的融合亮点纷呈，从亲子游到夜游再到火热的“citywalk”，“演出+旅游”衍生出了诸多文旅消费新场景，成为旅游业加快复苏的重要推动力，也展示了文旅融合的巨大潜力。日前，近日，中国演出行业协会八届二次理事会在海口召开。本届理事会上，中国演出行业协会携手同程旅行，发布《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》（以下简称“报告”），以文旅融合视角，全面呈现2023年全国演出市场业态结构和特点、演出热门城市和演出跨界现状、消费带动效应和核心客群分析等。

“为一场演出奔赴一座城 ”

前三季度演出市场观演人次超1.1亿

报告显示，越来越多的消费者愿意为一场演出奔赴一座城，2023年前三季度累计观演人次达1.11亿，超过2019年全年水平。而演出市场的火热对于旅游消费具有显著的带动效应，尤其在大型演出期间，热门城市核心地段酒店溢价率最高超过40%。

2023年前三季度，全国演出市场呈现供需两旺的格局。报告显示，2023年一季度全国共举办6.89万场各类演出，同比增长183.5%；二季度举办12.44万场，同比增长713.1%，环比增长80.6%；三季度全国各类演出进一步增加到14.91万场，同比增长577.7%，环比增长19.9%。

@同程研究院

演出市场供给端的快速增长在消费端获得了积极回应。报告显示，2023年前三季度累计观演人次达1.11亿，超过了2019年全年水平。大型场馆演唱会和音乐节是观演热度最为突出的两大品类。

为借势火爆的演出市场，知名景区纷纷引入各类演出项目吸引客流。以今年暑期旅游旺季为例，2023年暑期旅游演艺在场次、票房收入和观演人次上较去年同期分别增长235.34%、496.20%和717.85%。

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2023年前三季度，西安、洛阳等历史文化名城的传统旅游演艺市场热度全面赶超2019年同期，大幅拉动国内重点景区演出演艺入园人次。报告显示，2023年1至9月份，演出类门票的入园人次增幅较门票大盘高出40%，其中，7月和8月演出类门票的入园人次增幅较门票大盘高出38%。在1至9月全国旅游景区热门出游主题中，“演出赛事展览”类主题位居前四名。“又见敦煌”“驼铃传奇”“文成公主”“尼山圣境金声玉振”等旅游演艺项目均在同程旅行平台呈现较高的预订量。

演出旺季叠加暑期旅游旺季

“演出+旅游”引爆亲子文旅新消费

2023年暑期是全国演出市场的旺季，同时也是旅游旺季，二者叠加为暑期文旅市场带来了一些新亮点，比如“演出+亲子游”的火爆。2023年暑期国内旅游人次达18.39亿，全国多个目的地游客接待量创历史新高。驱动2023年暑期旅游热度的核心因素中，亲子游的火爆是重要因素之一。

庞大的亲子游客群对儿童剧场、博物馆、主题乐园等相关的亲子文旅项目产生巨大需求，也刺激“演出+亲子游”市场的繁荣。全国儿童剧及亲子类演出在2023年暑期共计演出1.37万场，观众人数186.61万人次，票房收入5.57亿元，在剧场和新型演艺空间各演出类型中分别占比19.36%、16.91%、14.07%。按观演人次统计，2023年前三季度儿童剧占比2.8%，观演人数超过300万人次，其中暑期占比超六成。

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根据同程旅行平台暑期主题乐园门票预订数据，上海迪士尼度假区、珠海长隆国际大马戏、北京环球度假区、深圳世界之窗、长沙世界之窗、上海海昌海洋公园、南宁方特东盟神画、成都欢乐谷、北京欢乐谷、沈阳方特欢乐世界的暑期预订量位居前列，丰富多彩的主题演出、音乐节、夜间秀场等为其客流量增长提供了强有力的支撑。

演出对旅游消费带动效应显著

演艺新空间牵手城市漫步新场景

大型演唱会、音乐节对于跨城出行及过夜消费有显著的拉动作用，尤其是大型演唱会、音乐节等已成为相关城市citywalk消费的重要“引流”项目。2023年8月17日至20日，周杰伦巡回演唱会呼和浩特站观众达18万人次，其中跨省观演占比超过70%；2023年7月在天津举办的首届泡泡岛音乐节观众超6万人次，其中约70%来自北京、河北及其他地区跨城观演的观众。

2023年以来，国内重点旅游城市的历史文化街区、街头演出，以及小型音乐现场（livehouse）等演艺新空间，为旅游增添了全新的消费场景。来自同程旅行的数据显示，2023年7月，平台“Citywalk”相关旅游搜索热度上涨108%，北京、西安、成都等拥有丰富人文资源及当季演出资源的Citywalk目的地深受年轻游客青睐。在喜欢的城市边走边看，顺便看一场喜欢的音乐会、舞台剧或参加一场热闹的明星演唱会，成为不少年轻消费者的新选择。越来越多人“为一场演出奔赴一座城”，文旅+演艺演出新空间里的citywalk新场景。

演出市场的火热对于旅游消费具有显著的带动效应。同程旅行数据显示，热门城市举办大型演唱会期间，其核心地段的酒店平均房价（平均每间夜的价格）较同时段全市酒店均价都有不同程度的溢价。2023年前三季度，演出核心地段酒店溢价率较高的城市主要有苏州、成都、杭州、广州、重庆、深圳等，最高溢价率在40%以上。同等情况下，拥有热门文旅设施或有大型演出的举办是支撑某一地段酒店房价的核心条件之一。

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数据还显示，2023年1至9月份，旅游演艺的客均收益贡献是同期景点大门票客均收益贡献的5倍。客流量方面，演出市场热度较高的城市的重点景区客流量增幅也显著高于全国主要城市的平均水平，并且演出场次较多的暑期（7月-8月）旺季的客流占比平均超过40%，占比最高的城市甚至超过50%。

结语

“演出+旅游”方兴未艾，系统梳理不难发现，演出之于旅游的意义不仅仅在于创造更多消费场景，更与侧重展现地方历史人文特色的原创作品有机结合，通过精良的制作、优秀的艺术表现、沉浸的文化体验不断提升文化自信。可以预见，“演出+旅游”市场将进入“理性繁荣”阶段，精细化运营将是大势所趋，也将有更多三四线城市尝试“演出+旅游”的创新营销思路，拓展城市文化的全新表达。

注：来源于中国演出行业协会、同程旅行、网络等，博雅方略整理编辑。