近日，备受关注的《乡村旅游绿皮书（2024）》正式出版。本书紧扣党的二十大部署，深度链接乡村旅游高质量发展与中国式现代化，聚焦共同富裕远景与宜居宜业和美乡村建设需求，系统梳理新时代我国乡村旅游的成果与走势。

由北京博雅方略文旅集团撰写的《休闲农业与乡村旅游发展的特征及趋势研究报告》成功收录绿皮书分报告，成为助力休闲农业和乡村旅游升级、赋能乡村振兴的重要支撑，为相关政策制定与实践路径优化提供了理论支持和实证依据。

该报告以文化和旅游部主管的《中国旅游报》“乡村”“乡村游”“农文旅”等相关领域的文章及案例为核心数据源,通过文本挖掘和扎根理论分析方法，深入探究2024年中国休闲农业与乡村旅游发展的特征、趋势与发展逻辑，总结行业供需特征及其核心影响因素，得出以下结论：

五大现状特征，勾勒乡村旅游新图景

1. 美丽乡村建设升级：将美做到极致

大多数优秀案例的共同特点表现为赏心悦目的风光,独具特色、令人怦然心动的美景是“引流”的核心, 包含冰川山峦、河流湖泊,也包括田园村落、人间烟火。从建设美丽乡村过渡到建设宜居宜业和美乡村, 乡村旅游发达地区热衷于加入“文化元素”“艺术元素”“时尚元素”“国潮元素”“科技元素”等, 并注重在细微处打造独特的“微生态”美,发展“美丽经济”更好地服务美好生活。

2. 片区发展行动：“一村一品”形成乡村文旅微度假集群

大多数案例表现为地级市层面的“乡村旅游”行动 (工程),“一村一品”集中连片地打造一系列乡村文旅微度假集群, 典型案例为嵌入式民宿集群, 如宁夏的“宁韵百宿”等。乡村文旅微度假集群按照产业集聚发展理念,以农文旅产业为主体,在市域范围内以重点旅游村镇、核心景区为依托,以地方独特的民间文化艺术、历史积淀等文化元素为基础,引导原生态乡村文化展示体验、乡村文旅商品化开发、休闲娱乐度假业态延展、特色民宿餐饮本地化创新、特色乡村文旅商品生产体验与展示交易,以及金融、信息服务机构集聚等。如四川威远、会理、荥经、隆昌、盐边农文旅融合发展,做强乡村旅游产业,描绘了乡村振兴美丽画卷;海南、山东、吉林、江苏乡村旅游多点开花,集群发展赋能振兴。

3. 精品线路串联：升级迎新机，品牌推介聚人气

2024 年“乡村四时好风光”线路之旅推出“游购乡村, 欢聚过年”全国乡村旅游精品线路(68天)、“岁时节令,自在乡村”全国乡村旅游精品线路(82条)、“营造之美,自在乡村”全国乡村旅游精品线路(82条)。精品线路的发布推广是文化和旅游部启动的系列活动的重要内容,相关媒体、金融机构、市场平台广泛响应,积极宣传推广周边农文旅产品,立体呈现线路的地域特色和文化内涵。活动得到广泛的参与,影响深远,中国银行通过公益中国、手机银行等平台推广线路专题和周边农产品;抖音平台搭建专属话题页;高德地图上线导航地图;美团配合线路推广开设专题页面,举办“美食地图”活动等。

4.农文旅融合创新：合作共赢，向“集群集约”转型

创新农文旅融合模式是大多数地区实践的共同特点,以现代农业为基、以旅游休闲为形、以乡土文化为魂,促进农文旅高质量发展,推进农业结构转型升级、乡村旅游提质增效、农民群众增收致富,已成为助推乡村全面振兴和共同富裕的新引擎。农文旅融合发展强调在乡村系统中对生态资源、农业资源、文化资源、旅游资源的统筹开发,带动资源、要素、产业在乡村地区的优化重组,从而实现产业发展模式的转型、产业链条的延伸、产业功能的创新与农民就业增收渠道的拓展。着力传承农耕文化,“存乡忆、记乡愁、兴农村”,聚焦深层次发掘、活化利用农业自然资源以及传统生产方式、耕作制度、民俗习惯等农业人文资源,开发“原汁原味”的农耕文化演艺和体验项目。赓续特色文化,“一镇一特色、一村一风韵”,发掘弘扬乡村特色文化的价值内涵,以特取胜,依据村情民情,实现特色文化、特色产业、特色生态以及特色美景的有机融合,集聚发展各展所长,差异化打造民俗村、农村乐园、田园综合体等乡村文化旅游项目,构建多点开花、多业融合的农文旅发展场景。

5. 人力资源开发：投资于人是核心

发展乡村旅游,“人”是关键。乡村是农民的乡村,在乡村旅游项目中,当地农民才是真正的灵魂。突出农民乡土文化传承者的身份,引导农民以家庭经营的方式主动参与乡村旅游,开展传统的家庭农场、农家乐、采摘园,也可以经营咖啡店、茶社、书社等新业态;强调领军人、 传承人、能工巧匠、新乡贤的带头作用,他们包括有号召力的带头人,有行动力的追梦人,懂技术的“土专家”“田秀才”,善经营的“新农人”“农创客”,精通数字网络的“网红达人”。他们参与乡村旅游艺术、餐饮、住宿、休闲、体验、数字等系列提升行动,提升乡村旅游人才创意水平、经营服务技能和信息素养。

两大未来趋势，引领行业新风向

1.融合、跨界、联动，构筑大乡村文旅产业生态圈

“生态、生活、生产、生命”四维融合：“生态”指山水林草湖生态系统，核心是对“美”的极致追求,淡妆浓抹总相宜;“生活”指包含乡音、乡韵、乡情、乡味的乡村生活,核心是“烟火气”,对“居”的多元创新形成乡村新产品新业态;“生产”指以“农+文+旅”为核心的一二三产业融合发展,核心是“特色龙头”;生命指身心生命共鸣的身养寿,核心是对“养”从养身到养心的迭代,实现生命丰富度的内向扩张。

“科技、艺术、哲学、旅游”跨界赋能：通过科技创新运用全息全景技术和独特的元宇宙叙述脉络,将乡村和艺术完美结合,突破时空限制, 鲜活展现中国乡村的千姿百态,让乡村在潮流与酷炫中实现“可行、可游、可居、可趣、可养、可乐、可惊、可奇”的无限可能。

“农业、工业、服务业、金融”联动发展：农产品生产、农产品加工流通、农资生产销售、农村生产性服务、农村生活服务与金融的整合联动,让农村一二三产业融合发展“走得稳、走得快、走得好”,培育农村产业发展新动能,培育乡村产业发展新业态,建立城乡产业“配套、互补、协调”发展长效机制,实现城乡循环链、价值链、 创新链的融合发展,形成城乡融合发展新格局。

2.多元化、标准化、品牌化、国际化，拓宽乡村旅游发展路径

乡村旅游多元化进程加速：将田园乡村与文旅、休闲、艺术、时尚、科技、研学、餐饮、民宿等多重元素叠加,围绕乡宿、乡游、乡见、乡识、乡味五大主题,补齐产业链、服务链、价值链、创新链,实现乡村旅游的全面升级。以浙江为例,“微改造、精提升”工程通过盘活旧厂房、旧农舍、旧礼堂等闲置资源,打造精品民宿、咖啡馆、茶社等轻奢小品,因地制宜利用溪流、竹海、村落等特色资源,培育滑雪、垂钓、露营等业态,激活乡村旅游一池春水,形成“望得见山、看得见水、记得住乡愁、留得住人”的新发展格局。

乡村旅游标准化、品牌化进阶：从乡村旅游发展环境、资源依托、人文特点、人力资源主体、市场特征等方面综合考虑,乡村旅游正在走向以“全国乡村旅游重点镇 (乡)”、“全国乡村旅游重点村”以及“乡村四时好风光”全国乡村旅游精品线路、优选乡村民宿、乡村旅游融合发展示范区等为抓手,以“乡村旅游餐饮提升计划”“乡村旅游艺术提升计划”为工作重点,以乡村文旅相关产业融合发展为方向“托起百姓富裕富足金饭碗”和“塑造宜居宜业和美乡村”的幸福之路。

国际化破圈：更多优质乡村旅游品牌走出国门、走向世界。以“世界最佳旅游乡村”为龙头,以“村超、村BA”为吸睛点,中国乡村走出了一条独具特色的国际化之路。 当地突出乡村文化风韵,以世界眼光、国际水准建设宜居宜业和美乡村,绿水青山解乡愁,农文旅融合谋发展,形成“弘扬中华传统文化,展示中国乡村风貌”的中式乡村新样板。“农文旅+古村”“农文旅+康养”“农文旅+红色+康养”“乡村+研学”“农文旅+老字号”等模式,全面发力热度不减,必将形成又一批享誉海内外的乡村文旅新名片,激活全国乡村振兴的一池春水。

作为深耕文旅产业的专业机构，博雅方略始终聚焦乡村旅游高质量发展，以扎实的研究、专业的服务赋能宜居宜业和美乡村建设。此次报告入选《乡村旅游绿皮书（2024）》，是行业对我们研究实力的认可，更是我们持续前行的动力。

未来，博雅方略将继续深耕行业研究，洞察发展趋势，为乡村旅游创新实践、乡村振兴战略落地贡献更多智慧与力量，让绿水青山真正转化为金山银山，让乡村成为人人向往的诗和远方！