2025 年 5 月 19 日，广东省景区行业协会会员代表大会在广东省陆丰市玄武山旅游区隆重召开。此次大会由中国旅游景区协会指导，广东省景区行业协会、陆丰市文化广电旅游体育局、陆丰市碣石镇人民政府联合主办，陆丰市玄武山旅游区承办，政府部门、行业专家、企业代表等数百人参会，共同探讨景区发展的新路径，擘画高质量发展的未来蓝图。

北京大学教授、博士生导师，北京博雅方略文旅集团首席专家窦文章教授受邀出席会议，并以 “聚焦 A 级新标准，推动景区高质量发展” 为题作主旨演讲。

首先，窦教授以“十四五”规划、2035年远景目标纲要和二十大报告的政策背景为依据，结合我国当前在构建以国家公园为主体的自然保护地体系方面取得的显著成效，明确指出我国正在全力推进一批富有文化底蕴的世界级景区和度假区的建设，致力于繁荣文化事业和产业，美丽中国建设也因此取得了长足的进步。在此基础上，窦教授进一步强调了我国正积极推动文化旅游业的发展，旨在将其培育成为国民经济的重要支柱产业。

接着，窦教授从以下三个方面作了深入剖析。

一、新发展：景区新特征

首先，窦教授系统梳理了我国景区行业的现状与发展趋势。在政策方面，他首先指出，我国旅游市场正强劲复苏，各地政府纷纷出台政策，丰富文旅产品供给，推动消费升级。在供给侧，多地积极推进文旅数字化转型与智慧化发展，以科技赋能文旅产业，加大产业政策协同与支持力度。在消费侧，文旅惠民活动广泛开展，满足不同群体消费需求。

在市场方面，窦教授从四个方面总结了呈现多元化、个性化特征的文旅市场需求：第一，文旅越来越融入日常生活，为游客提供丰富的情绪价值。对此，窦教授于2022年的中国国际（丽江）泛户外产业高峰论坛上提出了 “心旅游” 概念，即人们在旅游中，身心与文化产生共鸣，忘却自身，实现向更深层次的情感、精神和心灵的高级体验转变，徜徉在心灵所归的诗意状态。第二，新业态与产业融合成为新增长点，科技赋能、需求侧科技应用广泛、领域拓展。第三，非遗与文旅紧密结合，文创产品潜力巨大。第四，不计划、不赶趟、不打卡的县域旅游兴起。

在景区发展现状与特点方面，窦教授认为有以下四个特征：景区全面数字化；去门票化进程加快，探索多元收益模式；景区边界扩张，与城市乡村融合发展；集团化、品牌化运营。

二、新标准：景区新基准

窦教授指出，A级景区，特别是5A级景区是中国旅游景区的标杆。他首先回顾了国家A级景区等级的三次修订，每一次修订都与国家发展战略高度契合，旨在不断适应新时代文旅产业融合、高质量发展的需求。

接着，窦教授对旅游景区新标准变化作了解读。第一，“旅游景区”的定义更明确，突出强调了“空间边界、服务设施、统一的经营管理机构”等内容要求。第二，等级划分的前提条件增加，正式将“景评” 提至“八大项” 之前，并弱化了“游客满意度”。第三，评价体系优化，整合更多内容完善了景评体系。第四，新标准调整和增加了旅游交通、游览设施、游览服务等八大项的名称分类，强调文旅融合、智慧旅游与绿色发展。窦教授建议4 A、5A 景区对照新标准自查整改。

三、新趋势：景区新方向

最后，窦教授从七个方面对景区未来发展提出了展望和建议：

第一，深度聚焦游览特质，强化核心资源，完善游览体系，优化游览设施与服务，科学规划游览动线，提升游览体验。同时应强化文化历史赋能，构建多层次产品体系，丰富文旅产品和服务，拓展消费场景，延长游客停留时间，形成产业联动。

第二，强化大众服务功能，关注特殊群体，增加公益服务。

第三，推进文旅融合，融合演艺、AI、夜游、微度假等新技术和新业态，打造特色“情绪”场景，来提升游客的文化参与感与体验感。

第四，推动绿色低碳发展也是景区建设的重要方向，需遵循环保原则，加强宣传，打造“自然-人文共生系统”。

第五，在数字化转型方面，景区应推进“上云、用数、赋智”，通过技术赋能文旅生产要素，实现智能运营与全面数据服务。

第六，拓展国际服务，搭建国际传播矩阵，优化国家化语言服务，完善智慧配套设施，制定国际合作与政策。

第七，注重便捷高效，完善外部交通和内部设施，优化服务与基础设施。

未来，在 A 级新标准的引领下，景区要抓住机遇，积极应对挑战，以高质量发展为目标，不断提升自身的服务品质和文化内涵。对于景区从业者，窦教授建议要深入学习新标准，加强人才培养，提升专业素养，同时注重市场调研和游客反馈，以市场需求为导向，不断创新和优化景区产品和服务。此外，他呼吁全行业共同携手，推动我国文旅产业向更高层次、更高质量迈进。