背景：

2017年6月13-14日，执惠在北京国际会议中心举办2017中国文旅大消费创新峰会，本届峰会围绕“破局·立势”的主题，汇聚1500+位文旅行业领袖、文旅跨界、文旅创新、投资机构、研究机构等一同参与，通过旅游全产业链视角从“资源、产品、渠道、营销、互联网、用户、资本”7大维度，来深度挖掘文旅创新，捕捉行业发展风向标。

博雅方略集团作为峰会特别支持单位受邀出席，博雅方略集团能够提供旅游“咨询、规划、投资、科技、运营”全产业链综合服务。

以下博雅带领大家一同回顾峰会精彩内容，干货满满，一起来划重点咯！

高体验的人性化产品和服务
满足用户切实需求

对于消费升级的产业影响力，执惠创始人兼CEO刘照慧认为，比较明显的特征是现在人们为了提升生活品质愿意为某些省时间的商品或服务付费，愿意把钱花费在那些看似无用的事物上，比如旅游体验，不是简单买柴米油盐酱醋茶的“茶”，而是愿意消费琴棋书画歌赋茶中的“茶”。在文旅大消费产业的创新方面，刘照慧认为文旅创新需要从宏观、微观角度创造消费场景，关注消费体验及产品背后的人性需求，深刻了解文旅产品的功能、社会需求和情感维度。

国内大型休闲度假OTA途牛创始人兼CEO于敦德认为“从我们现在的感受来讲，我们觉得可能光有好的零售服务，已经没有办法满足消费者需求，我们需要能够提供从头到尾的，包括产品、服务上都能够有好的体验。此外，高体验的产品提升了用户的体验，这跟它的导游和领队密不可分，这样一来就可以在产品上真正去提升我们的体验，去改变我们消费者心中对跟团游服务不信赖的认知和状态。”同时，进一步指出“以客户为中心，而不是以购物为中心，希望能够让客人满意、希望客户复购、希望留住客户价值，然后为一个客户服务更多的次数，进而来获得更高的收益。”

“在新旧旅游交替的时代，老旅游要靠资源取胜、渠道为王，打的是信息不对等；新旅游要靠产品决胜、靠服务、靠品牌，以内容为核心。”中国最大的旅游攻略社区蚂蜂窝旅行网联合创始人、CEO陈罡观点犀利。他进一步指出，内容的核心本质是把消费决策的主动权交还给用户，现在是以80后和90后为主体的客群，尤其是90后，这类用户的消费决策都是牢牢地掌握在自己的手中。

内容为王的旅游时代来了
“旅游＋”如何破局？

作为国内专注于文旅大消费领域的投行机构，左驭创始人兼CEO胡伟东分享了旅游投资领域最新现象，他认为，旅游已经成为一种载体，各类生活方式是新的场景和内容。近两年来，旅游投资市场内容主题类投资增长最快，工业旅游、红色旅游、乡村旅游和生态旅游平均增速保持40%以上，远远高于旅游饭店、景区、旅游基础设施等方面。旅游投资进入客源驱动的黄金发展阶段，内容为王的旅游产品时代来临。

麦淘亲子长期聚焦于“旅游＋教育”，创始人兼CEO谢震亦表示，“内容＋场景”未来还有不少机会。

对于旅游＋体育的商业化探索瓶颈上，盛开体育副总裁郑来道出真实的商业考量“为什么要先做赛事？因为它会在瞬间形成一个相对有规模的商业化产品来推广，进而形成一个相对稳定、封闭、可观的消费人群，从而商业化可能性更大。”

对于跨界中遭遇的人才深入融合困境上，必去科技总裁马国华分享了自己的做法，“双产品经理制度，一位懂移动互联网，另一位有航空公司收益管理和营销管理经验。”

中国住宿分享不再是沙漠地带
进入标准化新时代

途家一直致力于“非标准住宿的标准化”，为解决基础痛点，途家从服务层切入，提供了标准化的布草洗涤，专业保洁和智能门锁。在峰会现场，途家联合创始人兼CEO罗军表示，为解决消费碎片化问题，途家已实现8秒一键管理，共享行业库存，让用户选择从习惯的入口交易。海外非标住宿行业龙头企业住百家则在建立标准化的运营体系，从而实现规模化复制，将业务做大做强。近日住百家发布了三套标准：一是房源标准体系，涵盖了八个维度、一百六十多项内容；二是运营标准体系，涵盖了六个维度，一百六十多项内容；供应标准体系涵盖了四个维度，六十多项内容。而小猪则一直在加强房东培训和信息审核、智能门锁和相关保险服务的提供，以解决平台双方信息不对称问题。

小猪联合创始人兼CEO陈驰相信五年到十年以后中国将进入新阶段，社会信用将变成绿洲，那时小猪所长期坚持的分享双边市场的平台模式将带来革命性影响；途家联合创始人兼CEO罗军一直坚信，分享经济与共享经济并非“非此即彼”，而是循序渐进，多业态融合。为解决房源碎片化问题，2017年途家将主攻“四大战场”：PM模式途家自营的一级市场；RBO/RBA模式的碎片房源经营二级市场；PM模式商户经营的三级市场和“途远”别墅类零级市场。住百家副总裁兼CTO郭骁相信，从模式选择看，旅游行业C2B2C模式优于C2C，原因就在于旅游行业资源的掌控重于客源的掌控，C2B2C模式强化了资源掌控的同时才可能为用户提供一个优质的体验。

线上企业将目光投向线下，他们看中什么？

飞马旅CEO&飞马资本合伙人钱倩认为，线上流量越来越贵，线上流量转化率不像以前那么容易计算，获得有效客户成本大幅提升了。另一方面是线上企业被逼无奈走入线下，线下获得客户或许比线上获得客户成本更低，忠诚度更高，客单价更好，毛利率更高。

我行集团总裁黄志文认为，转投线下门店，更多是一种场景，一种跟客人交互与服务的方式，门店可能不是核心，而旅游顾问才是线下真正的一个核心；第二，今天的线下跟两三年之前的线下或者说OTA做的线下跟传统门店的线下还是有本质不同的，目的、产品和供应链等方面也完全不一样。直到现在为止，我们大量传统门店在供应链方面还是跟不上的，因为单一旅行社没有这么多实力建立这么庞大的供应链系统。

百程旅行网副总裁孙常伟表示，目前很多OTA转到线下去抢市场份额，携程、同程或者驴妈妈也好，这里面本身也存在业绩增长的压力。携程这样的公司在美国纳斯达克上市，每年应该保持50%或者更高的增长率，资本对于它的压力很大。现在来看，这种空间应该是越来越小，从在线来讲增长空间越来越小，所以需要转到线下抢市场份额。

大数据在企业新零售建设中的价值是什么？
该如何构建企业新零售的竞争力？

飞马旅CEO&飞马资本合伙人钱倩认为，如果未来你真正把用户作为第一思考对象，针对用户的所有交叉比对分析变得非常重要，还有就是起码的流程。其实大部分的旅游服务里，我认为你只有比普通旅行社、普通服务公司再多一点点思考，这个体验可能就会变得非常好。另外，如果你用数据的方式，可以让客户体验感或者体验度提升，这件事情本身就变得非常有价值，无论是市场价值还是投资价值，在这一个点上做精做透，这是未来大数据的机会。而在路上旅业总裁钟晖认为，未来新的零售场景，有很多模型，比如C2B模型、S五图模型，其实新零售最重要的一点是进行动态库存管理，帮助旅行社去库存，通过个性化选择，甚至新兴的技术来满足多元化需求，这是未来的新零售，而这种未来已经来临。

此外峰会现场，执惠发布了《2017年中国旅游+互联网产业研究及趋势报告》。

以下是报告部分内容：

互联网对产业的影响不仅仅表现在在线旅游企业上，也表现在互联网技术对传统企业的变革上，更表现在互联网对产业供需结构、产品创新、消费方式、甚至体验方式等各方面的影响上，我们希望能从旅游全产业的视角，探究互联网对中国旅游产业的影响和未来的趋势，这是我们的一个出发点。

旅游业近年一直在快速增长，2016年旅游总收入达4.69万亿，而互联网对旅游业的影响已经不言而喻了，我们也经常看到一些互联网渗透率、在线预订占比等相关数据，每年增长很快，但是对比国外来说，中国旅游互联网基础仍相对比较薄弱，目前处于信息化、电商化、数字化齐头并进的特殊发展时期。

但是这些数据和描述还是不能帮助我们清晰的了解互联网在旅游产业中的状态，因此我们绘制了一份中国文旅产业图谱，根据这个图谱我们来看一看互联网在产业发挥了怎样的作用，产生了哪些影响。

除去资本，我们将目前的中国文旅产业从规划设计到营销分为了9个大环节，我们对企业进行了分类，挑选了一些典型的企业放在图谱中，仔细看图谱的话会发现各个环节的细分程度是不同的，表现出的商业模式和业态也存在差别，大家有兴趣的话可以再详细的分析下，今天由于时间关系就不一一展开阐述了。从大的环节上来看，我们熟悉的大部分互联网旅游企业主要分布在分销预定和营销端，以及部分2B端。接下来结合这份图谱我们来具体的分析下互联网在产业中产生的影响。

首先看下旅游业内互联网的创业创新情况。上个月的时候国家旅游局发布了《2016中国旅游投资报告》，报告显示2016年全国旅游总投资超过1万亿，在线旅游超过1000亿元，报告也指出在线旅游投资呈现集中的特点。当然这些是一些比较宏观的数据，为了更详细的了解互联网旅游投融资情况，我们对2016年公开的199家互联网旅游投融资事件进行了分析。

通过产业纵向和横向分析，我们发现了几个特征：从纵向来看，分销预订/零售端的占比超过50%，产业投资呈现集聚现象；分销预订/零售端细分特性明显，出境游、非标住宿、定制游排前三，这些企业以以B2C平台、C2C平台、B2C自营三种模式为主，其中自营企业占比最大；从投融资金额、轮次、企业集中度等来看，综合产品OTA的成熟度高于其他环节。从横向来看，在单一要素产品中，住宿产品的产业链完整性、细分度更高；旅游线路产品中，出境游的产业链表现突出，而且正在不断的细分化、专业化；而在“旅游+”的创新产品中，我们发现体育+旅游、教育+旅游发展较好，已出现较多细分产品供应商。

这是创业创新企业表现出来的特征，那么较为成熟或典型的在线旅游企业又有哪些表现？

我们对目前国内四类典型旅游互联网企业从模式、战略布局角度进行了分析，并选取了相应的国外企业作为对比，这四类分别是以携程为代表的OTA类、以蚂蜂窝、穷游为代表的内容营销类、以途家、小猪为代表的共享住宿类、以及飞猪和美团旅行。综合下这些企业表现出来的特点，可以看出来：从模式来看，除了批发、代理、广告模式外，随着企业业务的延伸和扩张，各类服务、以及线下业务也成为营收来源；其次资源、休闲度假产品、扩张、数据、创新以及线下成为了布局重点；而从产业影响角度来看，目前最重要的是提升了供应两端的信息对称性，但是随着技术升级和数据积累，可以预测未来对产品和服务的创新能力会不断提升。

不管是创新的还是较成熟的，互联网旅游企业对产业的影响更多集中在分销、营销环节，但是互联网对产业的影响力不仅仅表现在这些互联网企业上，还表现在对于那些传统企业的影响上。我们来看下互联网在中上游中的企业具有哪些影响。

海航旅业集团、万达集团中的文旅产业等，四家企业分别代表了不同的类型，在产业的中上游有很大的影响力，其布局和发展的策略也不尽相同。通过对其模式和整体布局分析，我们发现了这么几个关键词高频的出现在这些企业中：扩张、全产业链/生态、线上线下双渠道、互联网技术/服务（包括数据类、系统类等）、各类型的文旅创新以及旅游+金融。

不难看出，对于这些传统业务起家的企业来说，互联网已经成为下一阶段发展中不可或缺的手段和领域，而且从各家企业的业务构成来说，互联网的作用还有非常大的发挥空间。

根据报告的分析，我们总结了四大趋势：

趋势一：消费端呈现五大变化，包括群体的细分化，这从创投情况也能看出；体验丰富化，国民出游次数越来越多，可选类型越来越多，随之经验和体验的丰富度和要求都提高；出行设计自助化，大家都知道自由行是未来的趋势之一，目前市场上出现了各种针对自由行用户的自助工具，这些工具将大大方便自由行用户；交易过程电商化或者叫线上化；旅游购物理性化，品质、渠道、价格都会成为考虑因素。

趋势二：在前面的文旅产业图谱中我们已经提到过，目前产业各环节的细分度不同，各细分市场还有很大的空间。旅游与生活方式的融合会不断扩大旅游边界，需求越来越多元化，这就促使旅游与其他产业的融合、市场细分、消费场景细分，这一系列的变化需要互联网的覆盖广度和细度持续升级，互联网的高效信息传播优势将继续加速行业格局的成熟化和高效化。

趋势三：技术驱动型企业促进产品价值的深度挖掘。旅游业最终要回归产品和服务的价值挖掘上，除了互联网的信息技术外，SaaS技术、大数据技术、甚至人工智能等技术将帮助产业用户端需求挖掘与匹配、分散资源高效互联互通、产品体验升级。

趋势四：线上线下多元融合。通过报告分析我们看到不管是互联网企业还是传统企业都在寻求线上线下的融合，但是目前更多的是渠道的融合，随着互联网在旅游行业的渗透，在渠道融合基础上，不同场景下的线上线下服务融合、体验融合将更多的出现在用户面前。

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部分文字来源执惠旅游、文旅帮
博雅整理

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