2023年07月31日国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费措施的通知》，开发具有鲜明地域特点、民族特色、乡土特征的商品产业，支持线上线下商品消费融合发展，发展即时零售、智慧商店等新零售业态，打造“丰富文旅消费”新空间。这样的背景下，今天在这里探讨文创产品与旅游商品的历史、现状及未来，有着迫切的责任感和使命感。

01历史：商品、旅游商品及文创产品

商品指为了出售而产生的劳动成果，《资本论》中指出商品首先是私人产品，只有这些私人产品不是为自己消费，而是为他人的消费。可见，当人类开始进入农业社会并生产农产品、手工艺品等物品时，商品的概念就逐渐形成了。随着人类社会的发展，贸易和交换活动的兴起，商品作为一种物品或服务的交换媒介变得越来越重要。旅游商品是商品的重要分支，是一个模糊的，边界不确定的和动态的集合，与旅游相关的物品或服务，它们在旅游过程中为游客提供便利、满足需求或作为旅游纪念品。随着全球旅游业的蓬勃发展，旅游商品的类型和种类变得更加多样化，如成都大熊猫基地围绕“熊猫”的旅游商品、茶卡盐湖“盐”的商品等等。文创产品与文化及相关产业有关，指以文化元素为核心的商品或服务，如故宫博物院为代表的的馆藏类围绕“文物”进行文创，通过文物仿制品、工艺复制品以及图文、非遗及文化IP授权泛消费领域衍生。又如美术馆、艺术馆等技艺类观展，以技艺或非遗核心，通过创意设计、IP授权、产品变现等形成文创闭环。再如网文从大爆文学作品打造动漫IP文创、影视IP文创以及游戏IP文创，形成形象手办、人物配饰、场景摄影以及其他周边商品玩具用品等。根据国家统计局数据，我国文化及相关产业规模持续扩大，2022年营业收入超16万亿元，我国文化新业态行业营业收入占比首次超3成，产业结构不断优化。文创产品与旅游商品的融合发展，承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重价值。

02现状：特征与场景

闻名于世的旅游商品，浓缩着当地的传统文化、民族特色和风土人情，不仅满足游客的购物需求，更成为传播旅游地形象不可替代的代言人，成为衡量一个国家和地区旅游业成熟与否的重要标志。

特征1.

融合发展，文创赋能旅游商品。大文创向泛文旅提供文化创意服务，泛文创向大文创提供展示空间、变现场景，做精文创小商品，激活文旅大市场。如成都的“蓉宝”、北京礼物、七彩云南等逐步成为当地文旅的代言。

特征2

集聚创新，扩展新空间、新渠道。文创集聚成为旅游目的地的重要组成部分。文旅通过文实现持续吸引游客的目的，文创通过IP转化、IP授权、主题商业、IP创展、IP衍生等丰富了文旅的业态，特别是国家级、省级文创园区成为新的旅游目的地。例如北京SKP打造了融合书店、无国界料理、生活好物、艺术展演、文化沙龙于一体的“书店+”业态；上海新天地引进博物馆、画廊、联合办公/创客空间、艺术馆，丰富中西融合的都市旅游微度假。

特征3.

双线交错的发展态势。一条线走向大众化、普及化，将生活元素引入文化创意创意创造，使的“高崚之花”走下神坛，服务大众市场，满足人们对美好生活的向往。如庞达的十二生肖拼板积木（非遗文创）等。一条线走向数字化、科技化，“科技+”、“+科技”推动文旅深度融合创新，形成文旅新场景、新景观，如元宇宙文旅、数字藏品等。

文旅文创产业特色，小（小企业）、微（文旅）、新（业态）、酷（时尚）、融（思维），多以创意创业大赛、创展等形式集中展示，感受都市建筑、街区在设计师、艺术家以及商业家的多维嫁接与优势合作中换发新生，形成文化复兴、微循环与业态活化等多元结合的新模式。

当然在文创繁荣的大环境下，文旅文创仍存在一些不容忽视的问题。1、缺少IP，就文创而文创，无特色缺少辨识度，对游客构不成足够吸引力。文旅文创门槛低，仿造多跟风严重，创新少山寨伪劣品充斥市场，让真正意义上的产品研发举步维艰。一些文旅文创商品以“简单粗暴”的设计或包装示人，与消费者生活曲高和寡产生距离，导致大多数商品属于“一次性消费”，购买后仅限于纯观赏摆设，买回后只能“供奉”着当摆件，再无多的使用价值。

03未来：趋势与重点

党的十八大以来，我国文创产品遍地开花、蓬勃发展，贯穿经济社会各领域各行业，呈现多向交互融合态势。仅2020年，全国博物馆文创产品开发种类就达12.4万种，实际收入超11亿元。

（1）文创口红、雪糕、朝珠耳机、考古盲盒、萌宠玩偶的出圈出彩，使文物“活”起来，让文物文化以看得见、摸得着、用得到的方式走进百姓、融入生活，成为消费主战场，带动地方经济整体回暖。（2）以文化为核心，IP为王，构筑大IP文创衍生模式，场景-内容-沉浸-互动成就超级IP，实现商业变现。

（3）科技属性增强，社交媒体+人工智能+后疫情时代，文旅消费领域故事化、场景化、沉浸化、数字化等，元宇宙、AI技术植入吃住行游购娱场景重塑文旅要素打造文旅新格局。

（4）生活属性的延展。提升实用性、体验性、现代性和附加值，打造精品名牌，融入现代生活，让中华文化焕发新时代光彩。文创产品从日常生活需要出发进行创意设计，小到胶带、便签、行李牌，大到公共空间的装饰品；古典如古器复刻，新颖有数码周边；时令性的如春茶、月饼、夏季的遮阳帽、冬天的披肩手套，文创产品的触角伸向生活各个场景。

（5）强调产业集聚，立足国家级文化产业示范园区、国家文旅融合示范街区等，汇集画廊、设计室、艺术展示空间、艺术家工作室、时尚店铺、餐饮酒吧以及动漫、影视传媒、出版、设计咨询等各类文化机构集结智慧灵魂，“文旅+”、“+文旅”引领时尚潮流，叠加轻奢特色商业形成文旅文创微度假空间。

（6）从心出发，面向文化艺术节庆、时尚潮玩、科幻旅游、教育研学、宗教禅修、泛户外等六大领域，创造更大众化泛文旅文创集合。

注：此稿为北京大学教授、博士生导师、博雅方略首席专家窦文章在新疆维吾尔自治区文创产业培训中讲稿，转载请注明来源。