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博雅方略 白墨
2022年北京冬奥会“冰墩墩”(Bing Dwen Dwen)、冬残奥会吉祥物“雪容融”(Shuey Rhon Rhon)17日正式发布，吉祥物时尚、可爱的形象冬奥会的实体标识，通过外显的美学特征将设计理念、价值取向等文化因素蕴含其中，其外部美的形象与内部美的精神融合在一起,展现举办地的民族特色,传递奥林匹克精神。人类文明发展的重要要素之一的体育运动，始终伴随着社会进步而普及壮大，随着国际交往的扩大，体育事业发展的规模和水平已是衡量一个国家、社会发展进步的一项重要标志，也成为国家间外交及文化交流的重要手段。吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”就像奥运会一样，向往着未来、向往着力量，代表北京冬奥会、传达奥林匹克精神。
吉祥物是选择或创造适合的人物、动物、植物，并使之造型具象化、卡通化，用最贴切的象征物题材呈现出来，以吸引大众视觉焦点并产生易于记忆的强烈印象。随着人类历史的演变发展，作为中国传统文化中不可或缺的一部分，吉祥文化与我们的生活有着千丝万缕的关系，吉祥意识文化深深植入中国人的生活之中。吉祥物是具有人类思想和文化形态的文化载体，具有传承功能和跨文化传播功能。
吉祥物设计分为Mascot与Character两种：前者多由战争中的军队图腾演变而成，具有一定的时效性，如活动（公益或竞选）吉祥物、运动会吉祥物，例如北京奥运会的五福娃与上海世博会的海宝；后者为商业吉祥物。在国内，卡通吉祥物代言有腾讯的企鹅、百度的熊、新浪的小浪、搜狐的小狐狸，后有天猫的黑猫、京东的钛金狗、360的安仔、小米的米兔。吉祥物设计和产业化经营需要充分考虑到后续多样化、多场景使用需求，比如漫画、动画等内容制作以及周边开发的可操作性。
1896 年至今，奥运会与其相伴而生的体育赛事的视觉设计吉祥物，作为传递城市文化与民族精神的重要途径而备受各界瞩目，崭露光芒。奥运会的视觉形象设计在不断地演变，以配合它所肩负的全球性意义和时代意义。世界上第一个正式启用吉祥物进行宣传的是1972年的慕尼黑奥运会上，一只名字叫瓦尔第的德国小猎犬。吉祥物的宣传作用和商业用途得以显现。巴西世界杯决赛以犰狳为原型的吉祥物“福来哥”，自1966年英国世界杯吉祥物狮子willie出现，至今已有16只足球世界杯吉祥物，体育赛事的吉祥物已然是标配。日本国家队将著名卡通形象皮卡丘作为球队吉祥物，萌倒众生。
二战后，美国迎来了吉祥物迅速普及的年代，几乎所有的商业行为都与吉祥物挂上了钩。在亚洲，在西方的设计理念中融入了东方特有的审美和禅学元素，开辟了一个以日式扁平化设计为代表的东方设计体系，赶上并开始领先于国际水准。日本已是世界上最爱使用吉祥物的国家之一，几乎在所有的行业、企业、产品或大小型活动中都能看到吉祥物的身影……
选择动物作为吉祥物是冬奥会的通行做法，体育形象能否长久地维持生命力，并不完全取决于其艺术性，而在于它所承载的体育宗旨能否与时代性和人文发展一致。时代变迁对视觉形象设计的需求，不再只是一种传播形态，更是承载了时代性、地域性、文化性、前瞻性的符号化视觉语言，无论是形式感、色彩或是精神内涵的革新，都促使其成为人与人、国家与国家、地域与世界交流的重要媒介。
日本各郡县基本都有卡通吉祥物，通过卡通吉祥物来推介地方文化和旅游资源，并有日本地方卡通吉祥物协会来推动卡通吉祥物文化的发展。日本吉祥物最著名的当属熊本县的萌熊Kumamon，在推出2年内其为熊本县带来的经济效应（2013年10月统计）达1244亿日元（约合72.7亿元人民币）。
北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩，冰，象征纯洁、坚强，是冬奥会的特点。墩墩，意喻敦厚、健康、活泼、可爱，契合熊猫整体形象，象征冬奥会运动员强壮的身体、坚韧的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，体现了冬季冰雪运动和现代科技特点。头部外壳造型取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环，其灵感源自于北京冬奥会国家速滑馆——“冰丝带”，流动的明亮色彩线条象征着冰雪运动的赛道和5G高科技；左手掌心的心形图案，代表主办国对全世界朋友的热情欢迎。整体形象酷似航天员，寓意创造非凡、探索未来，体现了追求卓越、引领时代，及面向未来的无限可能。形象友好可爱、憨态可掬， 3D设计的拟人化熊猫，体现了人与自然和谐共生的理念。象征着冬奥会运动员强壮的身体、坚韧的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。
雪容融是北京2022年冬残奥会吉祥物，名字寓意：雪，象征洁白、美丽，是冰雪运动的特点。容，意喻包容、宽容、交流互鉴。融，意喻融合、温暖，相知相融。容融，表达了世界文明交流互鉴、和谐发展的理念，体现了通过残奥运动创造一个更包容的世界和构建人类命运共同体的美好愿景。形象来源于灯笼，有鲜明的中国文化特色，有2000多年的悠久历史，是世界公认的“中国符号”，代表着收获、喜庆、温暖和光明。顶部的如意造型象征吉祥幸福，和平鸽和天坛构成的连续图案，寓意和平友谊，突出了举办地特色；装饰图案融入了中国传统剪纸艺术；面部雪块既代表“瑞雪兆丰年”的寓意，又体现了拟人化的设计，凸显吉祥物的可爱。灯笼以“中国红”为主色调，发出光芒，寓意着点亮梦想，温暖世界，代表着友爱、勇气和坚强，体现了冬残奥运动员的拼搏精神和激励世界的冬残奥会理念。2022年中国春节的欢乐喜庆节日气氛和“瑞雪兆丰年”美好寓意完美结合，表达了共同参与、共同努力、共同享有的办奥理念。
北京冬奥会和冬残奥会通过吉祥物向世界展示新时代中国的精神风貌、发展成果和中华文化独特魅力，展现中国广大民众对冰雪运动的热爱和对冬奥会冬残奥会的期待，“冰墩墩”“雪容融”两个吉祥物连接未来和传统，融合体育与文化，体现继承与创新，是中国文化和奥林匹克精神的又一次完美结合。
吉祥物紧密结合中国申冬奥理念：奥林匹克运动作为体育与文化完美结合的庆典，包含着众多的文化元素，举办奥运会不仅是国家执政力、经济水平与体育实力的整体展现，更是文化创意能力的重要体现。
以吉祥物的文化创意构建鲜明国家形象：冬奥会的文化创意应立足于奥林匹克运动的本质与趋势，结合中国社会改革与发展实际，做好国家形象的构建与传播，抓住特点，制造亮点，以冬奥会为契机提升体育文化创意的整体水平。
以中国与世界的关系为线进行文化创意设计：通过吉祥物等文化符号设计来表达一个城市、国家、民族的文化积淀与创新。换言之，奥运会作为泛文化意义的超大规模创意活动集合，已成为传播国家形象、展示国家文化软实力的重大实践方式。
利用北京2008奥运会遗产开发创意思路：习总书记明确提出“以冬奥会重燃冰雪运动热情，带动3亿人从事冰雪运动”的战略目标。未来，冬奥会文化创意的研究与实践将成为我国体育工作的重点。
以特点抓创意，充分发挥文化遗产优势：奥运会是竞技，同时也是经济。一个明快的、活泼的、幽默的吉祥物，是承载巨大的商业价值的宠儿。
吉祥物设计有高识别度、喜爱度、强拓展性等三要素。好的吉祥物应是高识别度、惹人喜爱的、强拓展性的。高识别度使得吉祥物具有强代表性，容易看出和所代表物的关联性，让受众留下较深的印象；其次惹人喜爱，大众会更容易接受它，消费者有购买、收藏的欲望，传播速度会更快，会容易跨文化、跨区域传播；强拓展性容易实现在不同物料（海报、T恤等）和媒体（印刷、网络等）上的兼容，并在其基础上做更多拓展设计。历届冬奥会吉祥物，产生于不同时期的奥运会视觉系统也呈现出不同的艺术表现形式与审美特征，从工业化到信息化时代，奥运会形象经历了从具象描摹，实体招贴，到几何图案与色彩组合的简洁搭配，再到抽象写意与时下流行趋势的结合的跨越式革新。
2018年平昌冬奥会：白老虎
平昌冬奥会选择白老虎作为吉祥物，名字叫做守护郎（Soohorang），白色象征着冰雪运动。名字由多个词汇结合而成，其中“Sooho”是“守护”意思，意味着对运动员、观众及奥运会参与者提供保护；ho同时是韩语词汇虎（ho-rang-i）的字头，1988年汉城奥运会吉祥物虎多力（Hodori）中Ho也来源于此；rang不仅是虎的中间字，同时也是冬奥会主办城市平昌所在的江原道的传统民谣《旌善阿里郎》（Jeong-seon A-ri-rang）的最后一个字。
2014年索契冬奥会：雪豹、兔子和北极熊
2014年索契冬奥会的吉祥物是通过网络票选而产生的。索契冬奥会吉祥物由雪豹、白熊和兔子组成.雪豹是力量、速度与美的结合，是俄罗斯最具特色的稀有且濒危保护动物，熊是俄罗斯民族图腾，熊的力量和勇敢一直是俄罗斯英雄主义的写照。而兔子的灵活与聪明也正符合俄罗斯图强创新的心理需求。雪豹帅气矫健、北极熊憨态可掬、兔子乖巧灵动，从中能看出俄罗斯人民的动物情节和文化观念，深深打动民众。
2010年冬奥会吉祥物
2010年温哥华冬奥会吉祥物是根据当地神话传说创作的3个卡通形象。冬奥会吉祥物是名叫米加的北极熊和名叫魁特奇的北美野人，而冬季残奥会的吉祥物则是名叫苏米的雷鸟精灵。米加正在滑雪，其创意来自哥伦比亚省原住民的民间传说。魁特奇是一只留着棕色胡须、戴着蓝色耳罩的北美野人，其身上承载着加拿大广阔荒原的神秘故事。苏米则是一个长着雷鸟翅膀，会飞翔的动物守护神，是一个天生的领袖，对保护环境充满热情[5] 47。整个创意充分表达了全球化视域下对传统文化的关怀及对奥林匹克运动可持续发展的关注。
2006年都灵冬奥会吉祥物“内韦”和“格利兹”
都灵冬奥会吉祥物采用2个“圆头方脑”人物形象“内韦”和“格利兹”，代表着冬季运动中不可或缺的雪和冰2种元素。圆头“内韦”是身着红色服装的小女孩，形状宛如雪球；方脑“格利兹”则是一个身穿蓝色服装的小男孩，形状恰似小冰块。这2个活泼可爱、面带微笑的卡通形象不仅象征着热爱生活、勇于挑战的新一代，也传达着“参与、尊重、友好”的奥林匹克精神。
2002年盐湖城冬奥会吉祥物
2002年盐湖城冬奥会吉祥物Powder（雪兔）、Copper（北美草原小狼）和Coal（美洲黑熊），代表了奥林匹克运动会更快、更高、更强的格言。
1998年长野冬奥会：猫头鹰家族
1998年日本长野冬奥会的四只吉祥物分别取名为“SUKKI”（寸喜）、“NOKKI”（能城）、“LEKKI”（家喜）和“TSUKKI”（部木）四个名字的英文字头加起来正好拼成Snowlet，意为“雪上小精灵”。名字读起来很有日本特色，代表火、风、地和水四个不同的森林生命组成要素，是一个OWL（猫头鹰）家族，截至目前成员最多的一届冬奥会吉祥物。
1994年挪威利勒哈默尔冬奥会吉祥物：一男一女小孩
1994年挪威利勒哈默尔冬奥会的吉祥物“HAAKON”（哈康）和“KRISTIN”（克里斯廷）是一男一女两个小孩的形象，这是冬奥会史上第一次，也是截至目前唯一一次以人的形象、而非拟人化物或动物形象作为吉祥物。
1992年阿尔贝维尔冬奥会吉祥物
1992年阿尔贝维尔冬奥会吉祥物Magique（麦琪）。吉祥物设计以小孩为主角，这个以星形为设计重点的吉祥物，代表着梦想与创造力，颜色来自法国的国旗，取名为「冰上精灵」。
1988年卡尔加里冬奥会吉祥物Hidy（海迪）和Howdy（豪迪）。
1988年卡尔加里冬奥会吉祥物Hidy（海迪）和Howdy（豪迪）。 吉祥物由两只拟人化的北极熊组成，名字传达出加拿大人的热情与欢迎（Hi,Hello）。两只北极熊穿上牛仔装成队出现，在一届奥运会上同时出现两个吉祥物在奥运会历史上是首创。
1984年萨拉热窝冬奥会吉祥物Vucko（武科）。
1984年萨拉热窝冬奥会吉祥物Vucko（武科）是一只勇敢无畏的狼。它到世界各地宣传奥运，传递过程中还登上高山，甚至骑着骆驼越过沙漠。Vucko改变了人们对狼的看法，表达出人与动物互为朋友的意思。
1980年普莱西德湖冬奥会吉祥物Roni（罗尼）
1980年普莱西德湖冬奥会吉祥物Roni（罗尼）是美国伊洛克族印地安人浣熊的名字的简称。浣熊与伊洛克族印地安人，都是普莱西德湖当地原住民及原生动物，受到当地政府的保护。
1976年因斯布鲁克冬奥会吉祥物Schneemann（雪人）
1976年因斯布鲁克冬奥会吉祥物Schneemann（雪人）是奥地利山区泰洛尔人造形的雪人，圆圆滚滚雪白的雪人，戴着泰洛尔人帽子，加上胡萝卜红红的鼻子，象征着纯洁的奥运。
1968年格勒诺布尔冬奥会吉祥物Schuss（舒斯）。
1968年格勒诺布尔冬奥会吉祥物Schuss（舒斯）是现代奥林匹克运动史上第一个吉祥物名。正如“SCHUSS”的英文本意“高速直线滑雪”一样，其形象是一个以滑雪姿态站在雪板上的卡通人形——有一个红色的大脑袋，一双蓝色瞳孔的大眼睛，头顶上有白色的奥运五环标志，而红白蓝三色正是法国国旗的颜色。
纵观历届冬奥会的吉祥物对冬奥会的文化创意进行分析比较发现冬奥会的文化创意存在着共性与个性特征。共性在于：均对往届优秀创意有所吸收；均以“历史与当代”“国家与世界”2条文化主线为纲进行创意设计；科技与艺术是冬奥会创意的主要手段。
早期采用的多是个体形象，后期的吉祥物大多均采用了组合设计。这代表了未来吉祥物设计的一个趋势，即尽可能地表达更多创意元素。而在取材上，吉祥物形象依旧延续了其突出艺术创造力的思路，进行了原创设计。使用了更加抽象的创意手法突出了传统文化的意义，或是从神话传说中提取，或依据本国现实中稀有动物为原型加以设计。在寓意方面，基本涵盖了艺术、文化、教育多重价值观念。冬奥会都开始增加对人文的关怀。高识别度和强拓展性是吉祥物的共性和基础，但惹人喜爱却是商业价值所在，而且是好吉祥物最重要的判断标准。
1924年德国人鲁道夫·史代纳提出“一定要以想象力来教导儿童”、“以图片、影像为本，让孩子的感官体验一种灵魂性反应”。吉祥物的强拓展性易实现在不同物料（海报、T恤等）和媒体（印刷、网络等）上的兼容，并在其基础上做更多拓展设计。成功的吉祥物往往成了商业符号。随着社会发展和科技进步，吉祥物产品的影响力越来越大，产业外延在不断扩展，冬奥会吉祥物拥有开发权、定价权、销售权，从冬奥会官方的授权产品包括吉祥物长毛绒玩具、3D玩偶、钥匙链、派对产品、吉祥物纪念邮票和邮品、和汽车配饰等一系列产品开发。北京冬奥组委将从10月5日起，在每月第一个星期六的“特许上新日”在全国各实体店和官方网店，首批推出吉祥物徽章和文具等特许商品，陆续推出北京冬奥会和冬残奥会吉祥物特许商品。吉祥物玩具将可在官方网店接受预订。
目前，从吉祥物产品到图书、音像、影视剧、网络动画、手机动画、动画游戏到延伸到多产业衍生产品，已形成完整的产业链。按韩日、欧美发展历程看，吉祥物和动漫产业链类似，流程有两种：一是“漫画创作—图书出版发行—影视动画片生产—电视台和电影院播出和放映—音像制品的发行—衍生产品开发和营销”；二是“影视动画片创作生产—电视台和电影院播出和放映—图书出版发行—音像制品发行—衍生产品开发和营销”。从日韩、欧美吉祥物衍生品产业发展看，其产业链中最重要和主要盈利的一环是吉祥物衍生品市场。
吉祥物的产生成为动漫衍生品行业中不可忽视的强劲力量。“冰墩墩”有利于互联网表情包及特许产品多样性开发。雪容融完成了表情包、运动形态、冬奥景观应用设计等诸多工作。冰墩墩的冰壳、雪容融的发光，都给特许商品提供了无限可能，相关特许商品将“有创新、有温度”，您会眼前一亮！两个吉祥物考虑后期应用，尽可能多的增加应用延展性，如道路两旁和广告牌展示效果，还有衍生品像台灯、手表等的效果。若干含有新创意、使用新材料、形象特别有趣的吉祥物特许商品将陆续推出。
来自日本银行的数据显示，熊本熊在诞生后的短短两年多时间就给当地带来了超过1200亿日元（约68亿元人民币）的经济效益。熊本熊频繁出现在公益活动、文化演出和各类商品上。《朝日新闻》2015年的报道则称，2014年熊本熊衍生品销售额高达643亿日元（约35亿元人民币），是上一年的1.4倍。熊本熊最终变身为“网红吸金王”，其成功是吉祥物创作者与地方政府，以及幕后工作人员亲密配合的完美成果。
我国吉祥物衍生品市场存在着巨大的发展空间，虽然我国吉祥物衍生产品产值占比30%，与发达国家的70%-80%相比仍然有很大差距，但市场发展潜力巨大，目前以每年至少20%的速度增长。不过，我国的吉祥物还停留在“中国的就是世界的”的概念。即使内涵说得天花乱坠，但造型和质感处理能力上，还是比较欠缺。因此，加强对吉祥物产业链及盈利模式的重视，加强衍生品市场的授权与开发是国内企业面临的重要课题。
习近平总书记引用一句经典名言“读万卷书、行万里路”来论述文化和旅游的融合发展。在数字化、网络化、智能化、移动化大背景下，人们重视文化的跨界融合，继而将旅游融为一体。文化源于生活，也融于生活。文化美化生活，生活创造文化。当前旅游建设，旅游文化元素在吉祥物设计中，越来越重要。吉祥物和旅游这两个产业具有天然的可连接性，吉祥物和旅游的融合实现了消费产品与消费体验的融合、消费效率与消费深度的融合。
吉祥物作为创意产品，它所创造出的虚拟体验感是不可复制的，它的可爱形象、离奇剧情以及想象性世界观带给人的精神愉悦也是其他文化产品无法比拟的。把吉祥物的产品体验与旅游结合起来，就能让旅游的真实感与动漫的虚拟感奏响更加美妙的协奏曲，达到情景交融的意境。
吉祥物延展性很强的长产业链为丰富旅游业形式和文化内涵提供了多向选择。吉祥物产业链较长，有艺术性很强的漫画、插画作品，有参与度很大的cos表演、宅舞，有观赏性很强的影视动画，有互动性很强的游戏动漫，还有主题公园、城市综合体、街区、酒店、咖啡、服饰、动漫节庆活动，以及和人们日常生活紧密相关的各种衍生品。这条产业链上的各环节都可以给旅游业六要素“吃住行游购娱”提供丰富选择。
吉祥物很强的长生命周期为旅游业培育了新的庞大消费人群。“80后”和“90后”现在已成为主流消费人群，当他们旅游时，更容易亲近那些吉祥物动漫化的旅游景点和旅游产品，这是值得旅游业关注的。近年来，国内已有不少景点把吉祥物内容转化为旅游商品、旅游道具和体验项目，为的是吸引年轻游客，满足游客新型消费需求。吉祥物比一般文化产品的生命周期更长，把吉祥物的深度消费与旅游结合起来，就能让旅游景区的品牌可视化、消费长尾化，实现把旅游目的地带回家消费
吉祥物很强的塑形能力给旅游业带来了新的营销手段和传播方式。当今时代是视觉文化主导的时代，而视觉的核心是形象。我国正进入动漫时代。吉祥物是将创意形象化的艺术，同时也是内容形象化表达的工具，形象化使品牌具有可视化。通过卡通形象的创意表达，使单调的文本、艰深的概念一目了然。二是情感化使品牌更具亲和力。“粉丝文化”就是人类这一重要心理现象的表现。
一些城市或景区开展吉祥物主题活动提升文化内涵，设计吉祥物形象作为代言人、制作动漫形象广告提升亲和力，通过吸引吉祥物爱好者参加活动。随着科技发展和生活节奏加快，习惯并乐于接收卡通化信息的“80后”“90后”和“00后”成为旅游主体，业界呼唤更多“吉祥物成人旅游，情景式体验旅游”。
开放吉祥物形象专利。审核证明有助于宣传，机构或商家就可使用冬奥会吉祥物形象。让冰墩墩雪熔融成为网红：频繁出现在公益活动、文化演出和各类商品上。
吉祥物需要持续经营：吉祥物在形象设计完成后，作用却不局限于品牌视觉层面，需持续的经营和丰富玩法，为卡通吉祥物注入个性，演绎生动故事，培养TA成为明星，进行吉祥物营销”，让吉祥物变成有生命力的品牌符号，品牌形象和有号召力的品牌明星。
经营吉祥物成为品牌形象代言人。充分考虑到后续多样化、多场景使用需求，要不断完善卡通吉祥物，漫画、动画等内容制作以及周边开发的可操作性，保持社会观察力和活跃性。吉祥物是生命体，要成长，要有TA的生活，并及时跟进消费者的关注重心，更新状态和内容，通过各种渠道活跃在消费者面前，让他们觉得卡通吉祥物就是日常生活中的哥们、闺蜜、宠物或者偶像。
成为体育品牌生命力。吉祥物是一种先进的品牌生产力，是打动新生代消费者，拉近他们的距离并让他们体验产品、品牌、文化的良好方式。采用以玩偶、娃娃及童话、漫画里的角色进行产品包装手法，有效地吸引消费者目光，为吉祥物大量商业化应用起决定性催生作用。
搭建平台和理念引领。举办冬奥会吉祥物嘉年华旅游融合活动，举办吉祥物营销大会文旅吉祥物峰会，设置文旅融合发展论坛，打造吉祥物和旅游业合作平台，推广吉祥物旅游形象营销理念，促进旅游吉祥物设计及商业化和品牌化推广。
创意策划和内容研发。为旅游注入文化灵魂，核心是“自然的人化”，创新打造当地内容的旅游文化产品，使旅游产品IP化。为旅游业提供项目创意策划咨询，与旅游景区、特色小镇合作打造动漫宣传片，将旅游资源植入动画影视产品、漫画绘本、动漫演艺等产品中，也要设计动漫旅游线路产品，将旅游导入文化活动，激活文化消费。
利用沉浸式文化和旅游VR实验室，帮助旅游景区创造更多的动漫体验消费内容。和有关旅游地进行动漫研发、宣传等深度合作，为社会提供更多优质文化旅游产品。
一个吉祥物从被广泛认知到被认同再到被喜爱，是打动80、90及00后们，拉近与他们的距离并让他们体验产品、品牌、文化的良好方式。仅在2014年，我国泛“二次元”用户(半年内至少浏览过一次非低龄向动画或漫画)的数量就急剧膨胀了68%，达1.49亿人。而最近，这一数字已攀升至2.6亿人，其中近97.3%是90后到00后。他们逐步成熟的消费力正在慢慢掌握话语权。现在，国内已开始深挖卡通吉祥物的品牌和商业价值，探索可行的操作模式，效果已显现。不远的未来，应该会看到冰墩墩雪熔融已经众多卡通吉祥物活跃在各类媒介和宣传活动上，对消费者来说，要比传统的宣传形式有趣的多。一个以人为本，追寻文化、精神、科技与时代融合的多元化设计时代已经到来了。
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